Wirtschaftslehre

Wirtschaftskunde, Betriebswirtschaftslehre, Volkswirtschaftslehre

Country-of-Origin Effekt - Herkunftslandeffekt


Der Country-of-Origin Effekt, oder auf Deutsch auch Herkunftslandeffekt, beschreibt wie das Länderimage der Herkunftslandes sich auf die Wahrnehmung eines Produktes oder Dienstleistung auswirkt. Bestes Beispiel dafür ist die Herkunftsbezeichnung "Made in Germany", die bis heute in den Augen vieler Käufer als Gütesiegel dient, da sie damit Qualität verbinden. Generell können aber die verschiedensten Dinge das positive oder aber auch negative Bild eines Landes prägen. Ob Landschaften, Persönlichkeiten oder auch kulturelle Besonderheiten ist offen.

Das Herkunftsland muss nicht immer das Land sein, in dem das Produkt auch hergestellt wird. Viel mehr versteht man darunter das Land mit dem das Produkt assoziiert wird. Dazu zählt unter anderem:
  • Land der Unternehmenshauptsitz
  • Land des Herstellungsbetriebs
  • Land des Produktdesigns
  • Assoziiertes Land durch den Produktnamen (z.B. French Fries - Bezeichnung für Pommes Frittes in den USA)


Der Country-of-Origin-Effekt ist für Unternehmen deshalb wichtig, da die Einstellung vom Kunden gegenüber dem assoziierten Land darüber entscheiden kann, ob er das Produkt kauft oder nicht. Ist ein Kunde beispielsweise unvertraut mit einem Produkt und hat nun die Auswahl zwischen einer chinesischen und einer deutschen Produktausführung, die sich weder im Preis noch sonst groß unterscheidet, dann wird er sich eher für die deutsche Produktausführung entscheiden, da er damit womöglich eine höhere Qualität assoziiert.

Das Ausnutzen des Herkunftslandeffekts kann durch das Marketing auf vielfältige Weise geschehen. Die hier schon vorgestellte Verwendung von "Made in ..." ist nur eine Möglichkeit. Anbei eine Auflistung weiterer Möglichkeiten1:
  • Verwendung von "Made in..."
  • Verwendung von Qualitäts- und Herkunftssiegeln
  • Herkunftsland als Teil des Firmennamens
  • Typische Wörter aus dem Herkunftsland als Teil des Firmennamens
  • Verwendung der Sprache des Herkunftslands
  • Verwendung von berühmten oder stereotypischen Personen aus dem Herkunftslands
  • Verwendung der Flagge oder Symbolen des Herkunftslands
  • Verwendung typischer Landschaften oder berühmter Gebäude aus dem Herkunftsland

Country-of-Origin Effekt Beispiel

Ein gutes Beispiel ist die Verpackung der Toblerone Schokolade. Das eigentliche Logo ziert neben dem Markennamen einen Berg (Matterhorn). Schon jetzt könnten erste Assoziationen mit der Schweiz hergestellt werden. Um auch wirklich sicher zugehen, dass der potentielle Käufer die Schokolade auch mit der Schweiz verbindet, steht noch zusätzlich der Satz "Swiss Milk Chocolate with honey and almond Nougat" und "of Switzerland". Und auch wenn Toblerone tatsächlich mal von zwei Schweizern erschaffen und vertrieben wurden, gehört die Marke inzwischen dem US-amerikanischen Lebensmittelkonzern Kraft Foods. Dennoch würde niemand Toblerone mit den USA assoziieren.
Country-of-Origin Effekt am Beispiel von Toblerone

Der Herkunftslandeffekt ist über die Zeit aber nicht immer stabil und kann sich schnell auch ins Gegenteil ändern. Ein dänisches Unternehmen verkaufte beispielsweise einmal erfolgreich Fruchtsäfte unter dem Markennamen "Suntop" in Nahost. Die gesamte Marke setze dabei voll auf ihre dänische Identität. Diese Strategie ging zunächst auf und das Produkt war ein voller Erfolg. Als dann aber plötzlich die berühmten Mohammed-Karikaturen in der dänischen Tageszeitung Jyllands-Posten zu einem großen Aufschrei in vom Islam geprägten Ländern. Unter diesem Protest litt fortan nun auch "Suntop", da dieses in den Köpfen der Konsumenten mit Dänemark verbunden war.

Doch nicht nur externe Ereignisse können den Herkunftslandeffekt kippen. Auch Konsumenten selbst kann dem Effekt weniger Beachtung schenken, wenn er sich einmal mit dem Land und mehr über die Produkte des Landes informiert hat.

Abschließend bleibt noch zu sagen, dass Herkunftslandeffekte nicht für alle Produktkategorien gleichermaßen gelten. Bei Kosmetik dürfte der Effekt beispielsweise relativ gering sein.

Quellen:





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