Wirtschaftslehre

Wirtschaftskunde, Betriebswirtschaftslehre, Volkswirtschaftslehre

Diffusionstheorie


In der Betriebswirtschaftslehre versteht man unter dem Begriff der Diffusion die zeitliche Ausbreitung von Innovationen im Markt. Eine Innovation ist dabei "jedes Produkt (bzw. jede Produktidee), das (die) von den Kunden als neu wahrgenommen wird."1 Mit der Diffusionstheorie versucht man nun zum einen den Verlauf der Lebenszykluskurve eines Produktes zu beschreiben, zum anderen soll aus dem Diffusionsprozess auch die Produktnachfrage/Absatzprognose abgeleitet werden können.

Grundmodelle der Diffusionstheorie

Nach Homburg unterscheidet man drei Gruppen von Diffusionsmodellen:
  1. Modelle, die nur innovatorisches Kaufverhalten abbilden
  2. Modelle, die nur imitatorisches Kaufverhalten abbilden
  3. Modelle, die beide Aspekte berüchsichtigen
Nachfolgend werden beispielhaft je ein Modell der drei Kategorien vorgestellt:


Modell von Fourt/Woodlock (1960)

Das Modell von Fourt/Woodlock (1960) lässt sich in die Kategorie: Modelle, die nur innovatorisches Kaufverhalten abbilden einordnen. In diesem Modell wird also nur das innovatorisches Kaufverhalten berücksichtigt. Dieses Kaufverhalten zeichnet sich dadurch aus, dass die Kaufentscheidung darin völlig unabhängig vom Kaufverhalten anderer Individuen getroffen wird. Im Mittelpunkt der Kaufentscheidung steht also das Produkt selbst, dementsprechend werden die Innovatoren, wie diese Käuferschicht genannt wird, ausschließlich durch externe Kommunikationsquellen zum Kauf animiert (exogener Einfluss).

Der Absatz, also die Anzahl der Erstkäufer lässt sich für eine bestimmte Periode t durch folgende Forme berechnen lassen: qt = α * (Q - Qt-1)
mit:
qt Absatz in Periode t
Q Marktpotenzial des Produktes (potenzielle Käufer)
α Penetrationsrate (0 < α < 1)
Qt bis zur Periode t kumulierte Absatz


Modell von Mansfield

Das Modell von Mansfield zählt sich zu den Modellen die nur imitatorisches Kaufverhalten abbilden. Im Gegensatz zu den Modellen die nur innovatorisches Kaufverhalten abbilden, wird bei den Modellen die imitatorisches Kaufverhalten abbilden davon ausgegangen, dass die Kaufentscheidung nicht unabhängig getroffen wird, sondern abhängig von bereits existierenden Kunden ist. Das Kaufverhalten wird also imitiert, da die Kommunikation zwischen den Individuen berücksichtigt wird. Man stelle sich dazu ein Freundeskreis vor, in dem einer das neue Smartphone gekauft hat. Ständig schwärmt er davon, zeigt es und empfiehlt es weiter. Die damit erhöhte Chance, dass ein Freund aus dieser Gruppe auch solch ein Smartphonemodell kauft, wird in diesen Modellen berücksichtigt.

Das Modell von Mansfield ist ein solches Modell, das nur nur imitatorisches Kaufverhalten abbildet. Dabei lässt sich mit folgender Formel den Absatz in einer bestimmten Periode t berechnen:
Mansfield Modell zur Berechnung von imitatorischen Kaufverhalten

Wie man sieht, ähnelt sich das Modell von Mansfield dem Modell von Fourt/Woodlock stark. Lediglich ein Vorfaktor ist hinzugekommen, der eben genau besagt, dass die potentiellen Neukunden mit zunehmender Marktdurchdringung steigen. Daraus ergibt sich auch, dass die Wahrscheinlichkeit, dass jemand das Produkt zu einem beliebigen Zeitpunkt kauft, umso mehr steigt, umso mehr Zeit seit der Einführung vergangen ist.

Modell von Bass

Das Modell von Bass ist der bekannteste Vertreter der dritten Gruppe, der die beiden vorherigen vorgestellten Modelle vereinigt. Das Modell von Bass berücksichtigt also sowohl das innovatorische Kaufverhalten, als auch das imitatorische Kaufverhalten. Wie man an der folgenden Formel zur Berechnung des Absatzes in einer Periode t erkennen wird, handelt es sich dabei sogar um eine Zusammenführung des Fourt/Woodlock Modells und des Mansfield-Modells, in dem es beide additiv verknüpft:
Bass Diffusionsmodell Formel


Bewertung der Modelle

Beachtet werden muss bei den hier vorgestellten Modellen, dass sie sich ausschließlich auf Erstkäufe beziehen. Dementsprechend decken sie den Kauf von Gebrauchsgütern ab und nicht von Verbrauchsgütern, wo die Wiederholungskäufe eine wichtige Rolle spielen. Problematisch ist darüber hinaus die Festlegung/Schätzung der Parameter α und β, auch wenn es hier inzwischen einige Studien darüber gibt. Weiter wird von einem konstanten Marktpotenzial ausgegangen und es werden keine Verbundeffekte oder Angebotsrestriktionen berücksichtigt, allgemein werden keine Marktaktivitäten explizit berücksichtigt.

Quellen und Verweise:

  • 1: (Homburg 2012, S. 550
  • Lilien/Kotler/Moorthy 1992
  • Mahajan/Muller/Bass 1990
  • Evaluierung und Steuerung von Kundenbeziehungen aus Sicht des unternehmenswertorientierten Controlling von David Stüker
  • Quantitative Betriebswirtschaftslehre: Entscheidungsunterstützung durch Modelle: Entscheidungsunterstützung durch Modelle von Christian Homburg

Artikel veröffentlicht am 18.07.2014