Geschäftstypen im B2B-Marketing

Nach Backhaus lassen sich im B2B-Marketing vier Geschäftstypen klassifizieren. Dazu zählen:

1. Systemgeschäft
2. Zuliefergeschäft
3. Anlagegeschäft/Projektgeschäft
4. Produktgeschäft/Spotgeschäft

Systemgeschäft

Eingeordnet ist das Systemgeschäft bei einer niedrigen Individualität, dafür aber einer hohen Kontinuität der Geschäftsbeziehung bzw. dem Folgekaufcharakter. Es ist geprägt durch die Zusammenfassung von Funktionseinheiten zu komplexen Systemen.

Maßgeblich beteiligt an der hohen Kontinuität der Geschäftsbeziehung bzw. Dem Folgekaufcharakter ist der Lock-in-Effekt, der in zweierlei Ausprägungen erscheinen kann:

• Produkt-Produkt-Kompatibilität: Die Produktmerkmale und deren Kompatibilität bestimmen den System Lock-In
• Produkt-Nutzer-Kompatibilität: Es ist spezielles Know-How bzw. Eine organisatorische Anpassung nötig um die Dienstleistung nutzen zu können

Um die Unsicherheit der Kunden durch diese Lock-in Effekte zu reduzieren gibt es unterschiedliche Möglichkeiten, wie die Schaffung eines Ausgleichs (z.B. Zusicherung von Garantien und Vermittlung von Sicherheit) oder auch das Aufteilen des Lock-in Effekts (Leasing-Angebote).

Produktgeschäft/Spotgeschäft

Das Produktgeschäft zeichnet sich durch eine niedrige Individualität der Leistung und einem niedrigen Grad des Folgekaufscharakters aus. Die standardisierte Herstellung und Vermarktung von Investitionsgütern stehen hier im Mittelpunkt. Eine Einteilung im Produktgeschäft/Spotgeschäft kann in Commodity-Märkte und Spezialitätenmärkte vorgenommen werden. Während in Spezialitätenmärkte nur ein geringer Grad an Standardisierung herrscht, ist es in Commodity-Märkte ein starker Preiswettbewerb und vor allem produktbezogene Dienstleistungen.

Anlagegeschäft

Das Anlagegeschäft wird durch einen hohen Zuschnitt auf die Bedürfnisse des Kunden charakterisiert. Es steht eine hohe Individualität der Leistungen einem geringen Folgekaufcharakter gegenüber (einmalige Leistungserstellung - Auftragsfertigung).

Zuliefergeschäft

Das Zuliefergeschäft zeichnet eine zunehmende Individualisierung der Leistung und eine ebenfalls hohe Zunehmende Kontinuität der Geschäftsbeziehung aus.

Quellen:

• Backhaus, K., Voeth, M. (2009), Industriegütermarketing, 9. Aufl., München.
• Homburg, Ch. (2012), Marketingmanagement: Strategie - Instrumente - Umsetzung - Unternehmensführung, 4. Aufl., Wiesbaden.
• Werani, T., Prem, C. (2006), Grundlagen des geschäftstypenspezifischen Marketing, in: Werani, T., Glaubinger, K., Kindermann, H. (Hrsg.), Praxisorientiertes Business-to-Business-Marketing, Wiesbaden.
• http://de.wikipedia.org/wiki/Investitionsg%C3%Bctermarketing

Artikel vom 16.06.2014