Informationsökonomie im Marketing an Beispielen erklärt

Bei der Informationsökonomie steht als zentrale Annahme eine Informationsasymmetrie zwischen den beiden beteiligten Parteien einer Kommunikation. Sie greift damit die Kritik an anderen Modellen auf, in denen vollständige Informationen einfach angenommen werden. Geht man aber nun beispielsweise von einer Kaufsituation aus, dann besagt die Informationsökonomie, dass es eben keine Informationssymmetrie zwischen Käufer und Verkäufer gibt. Wie groß die Asymmetrie ist, hängt dabei vom Typ der Produkteigenschaften ab. Generell werden dabei drei Eigenschaften unterschieden:

1. Sucheigenschaften: Können schon vor dem Kauf beurteilt werden. Beispiele für Produkte mit einem hohen Anteil von Sucheigenschaften: PC, Fernseher, Waschmaschinen.
2. Erfahrungseigenschaften: Können erst nach dem Kauf beurteilt werden. Beispiele für Produkte/Dienstleistungen mit einem hohen Anteil von Erfahrungseigenschaften: Friseur, Handwerker, Restaurantbesuche
3. Vertrauenseigenschaften: Können weder vor noch nach dem Kauf vollständig beurteilt werden (Expertenwissen wird benötigt). Beispiele für Produkte/Dienstleistungen mit einem hohen Anteil von Vertrauenseigenschaften: Rechtsberatung, Arztbesuche, Steuerangelegenheiten.

Reaktionsstrategien von Käufer und Verkäufer

Käufer und Verkäufer können durch diese Erkenntnis nun durch verschiedenen Strategien reagieren. Auf Kundenseite spricht man vom Screening, während man auf der Anbieterseite vom Signaling spricht.

Screening-Strategien

Unter Screening versteht man die verstärkte Informationssuche auf Seiten des Käufers. Es gibt verschiedene Screening-Strategien auf Kundenseite, von denen nun einige aufgeführt werden.

• Strategie der direkten Informationssuche
• Strategie der leistungsbezogene Informationssubstitute
• Strategie der leistungsübergreifende Informationssubstitute

Signaling-Strategien

Unter den Signaling-Strategien versteht man die Bemühungen des Verkäufers dem Kunden ein möglichst optimales Bild vom eigenen Unternehmen zu signalisieren. So ist ein Weg beispielsweise der Aufbau von Unternehmensreputation oder eines entsprechenden Images. Wem es mal langweilig in der (Zahn)Arztpraxis war, der hat bestimmt schon das ein oder andere Zertifikat an der Wand dort studiert und tatsächlich ist das ebenfalls eine Signaling-Strategie. Auch Testsiegel, Kommunikation von hoher Kundenzufriedenheit oder Qualitätsgarantien fallen in die Signaling-Strategien, zu dem der Unternehmer greifen kann.

Quelle

• Marketingmanagement: Strategien - Instrumente - Umsetzung - Unternehmensführung von Christian Homburg und Harley Krohmer

Artikel zuletzt aktualisiert am 13.02.2017