Wirtschaftslehre

Wirtschaftskunde, Betriebswirtschaftslehre, Volkswirtschaftslehre

Koyck-Modell


Das Koyck-Modell ist aus dem Jahr 1954 und kann als Ansatz zur dynamischen Werbebudgetierung verwendet werden, aus dem sich dann eine verhaltensbasierte Messung der Werbewirkung ableiten lässt. Koycks Modell berücksichtigt, dass eine Werbekampagne sich nicht nur in der aktuellen Periode, sondern auch in den folgenden Perioden auf den Absatz sich positiv auswirkt, man spricht hierbei auch vom Carry-over-Effekt. Allerdings geht das Koyck-Modell von einer abnehmenden Werbewirkung im Zeitverlauf aus. Darüber hinaus fließen in das Modell lediglich das Werbebudget als Marketinginstrument in die Berechnung des Absatzes ein (monoinstrumentelles Modell). Andere Marketinginstrumente, Konkurrenzaktivitäten oder weitere Rahmenbedingungen bleiben unberücksichtigt.

Das Ausgangsmodell vom Koyck-Modell sieht folgendermaßen aus:

xt = a0 + a1 * Wt + a2 * Wt-1 + a3 * Wt-2 + ...


mit
- xt: Absatz in Periode t
- Wt, Wt-1, Wt-2 ... : Werbeausgaben in den Perioden t, t-1, t-2, ...
- Parameter ai (i=1,2,3 .): Werbewirkungskoeffizienten
- a0: von Werbeaktivitäten unabhängiger Basisabsatz


Weiterhin wird angenommen, dass die Werbewirkung mit zusätzlichen Abstand abnimmt, also gilt a1 > a2 > a3 . Vereinfachend kann man eine konstante Abnahme unterstellen und es gilt (ai+1 / ai) = λ

Das Modell besagt also, dass sich der Absatz der Periode t aus einem von Werbeaktivitäten unabhängiger Basisabsatz, dem erzeugten Absatz durch aktuelle Werbung und dem schon erzeugten Absatz aller Vorperioden zusammensetz.

Aus diesem Ausgangsmodell kommt man mit der Koyck-Transformation1 auf folgende Gleichung:

xt = (1-λ)*a0 + λ * xt-1 + a1 * Wt


Diese Gleichung lässt sich nun mit Hilfe einer Zeitreihen-Regression schätzen, wobei:
  • der Basisabsatz über den Achsenabschnitt der Regression, geteilt durch (1-λ) geschätzt wird
  • der Carry-Over-Effekte durch den Effekt λ des Absatzes der Vorperiode geschätzt werden
  • Kurzfristige Werbewirkung durch a1 geschätzt wird
Ein Vorteil des Koyck-Modells ist die dynamische Betrachtung, weshalb eine hohe Realitätsnähe gegeben ist. Gleichzeitig wird aber auf den Einfluss von weiteren Marketinginstrumenten verzichtet, was wiederum ein Nachteil ist. Ebenfalls unbeachtet bleiben Konkurenzaktivitäten unbeachtet. Für letzteres kann man allerdings auf Marktanteilsmodelle zurückgreifen.



Quellen und Verweise:


Artikel veröffentlicht am 18.07.2014