Wirtschaftslehre

Wirtschaftskunde, Betriebswirtschaftslehre, Volkswirtschaftslehre

Markenfunktionen


Eine Marke hat verschiedene Funktionen, die je nach Betrachtungsweise sich unterscheiden. So ist die Funktion für einen Kunden eine andere, als für den Hersteller, während der Handel wiederum eine ganz andere Sicht darauf hat.

Markenfunktionen aus Sicht des Kunden

Aus der Kundensicht ist die Marke vor allem eine Orientierungshilfe. So kann eine Marke für besonders hohe Qualität stehen, wodurch aus Sicht des Kunden beim Kauf eines Produkts dieser Marke das wahrgenommene Risiko reduziert wird. Darüber hinaus kann eine Marke auch Informationskosten einsparen, in dem sie für den Kunden die Informationsaufnahme und Verarbeitung erleichtert. Neben diesem funktionalen Nutzen bietet die Marke dem Kunden aber auch einen symbolischen und emotionalen Nutzen. Der symbolische Nutzen dient dabei der Selbstdarstellung, das ist beispielsweise dann der Fall, wenn man mal wieder mit dem roten Sportflitzer mit dem Pferde-Emblem durch die Fußgängerzone düst.

Markenfunktionen aus Sicht des Herstellers

Für den Hersteller ist es sehr wichtig eine Marke aufzubauen und zu Pflegen. Allein mit der Marke kann er sich vom Wettbewerb differenzieren und somit auch ein Qualitätssignal aussenden. Denkt man dann einmal an Marken wie Apple, ist eine weitere Markenfunktion die Generierung eines Preispremiums. Unternehmen mit solchen Marken können allein wegen der Marke erhöhte Preise anbieten und die Leute werden dennoch die Produkte kaufen. Haben die Käufer dadurch doch wiederum den symbolischen Nutzen, wie wir weiter oben schon festgestellt haben.

Weitere Markenfunktionen aus Herstellersicht wären:
  • Markteintrittsbarriere
  • Kommunikation mit dem Verbraucher
  • Hoher Bekanntheitsgrad
  • Ökonomischer Erfolg
  • stärkere Verhandlungsposition gegenüber dem Handel

Markenfunktionen aus Sicht des Handels

Zu guter Letzt noch die Markenfunktionen aus Handelssicht. Zum einen kann der Handel selbst Handelsmarken aufbauen. Dadurch erhöht er die Kundenbindung und profitiert auch sonst von den Markenfunktionen die man oben beim Hersteller findet. Durch bekannte Marken kann darüber hinaus das Absatzrisiko vermindert werden, da die Kunden loyal ihre Lieblingsmarken kaufen. Weiter kann es zu einem Imagetransfer vom Hersteller auf das Handelsunternehmen kommen. Positiv als auch negativ ist darüber hinaus die Einschränkung der Beratungsfunktion des Handels durch eine Marke.

Quelle:

  • Marketingmanagment: Strategie - Instrumente - Unternehmensführung von Christian Homburg und Harley Krohmer

Artikel veröffentlicht am 09.08.2014