Wirtschaftslehre

Wirtschaftskunde, Betriebswirtschaftslehre, Volkswirtschaftslehre

Marketing


In seinem Buch "Marketing Management: Analysis, Planning, and Control" aus dem Jahr 1980 definiert Autor Philip Kotler Marketing wie folgt:
Marketing ist jede menschliche Aktivität die auf die Befriedigung von Bedürfnissen und Wünschen durch Austauschprozessen gerichtet ist.
Um Marketing also verstehen zu können, muss man sich erst einmal mit den Begriffen Bedürfnisse und Wünsche auseinander setzen. Dabei sind Bedürfnissen des Menschen ein Mangel an etwas, das dieser auf Grund seiner Natur (zum Überleben) braucht. So nennt Kotler beispielsweise Wasser, Luft zum Atmen, Essen oder auch Kleidung und Schutz als Bedürfnisse.
Wünsche hingegen sind "das Verlagen nach konkreter Befriedigung". So braucht ein Mensch beispielsweise Essen, möchte aber ein Steak, er braucht Wasser wünscht sich aber Cola. Wie man sieht gibt es nur wenige Bedürfnisse des Menschen. Seine Wünsche sind dafür umso zahlreicher.
Diese zwei Begriffe reichen aber noch nicht für das Marketing. So spielen auch (Kauf-)Absichten und Käufe eine entscheidende Rolle im Marketing. (Kauf-)Absichten beschreibt Kotler als Entscheidungen von bestimmten Befriedigern die unter gegebenen Bedingungen etwas auch erwerben wollen. Ein Kauf ist dann der tatsächliche Erwerb des spezifischen Befriedigers. So wollen beispielsweise heute viele einen Ferrari, aber nur ein paar haben es auch vor sich einen Ferrari zum heutigen Preis zu kaufen.

Marketing-Experten erschaffen also keine Bedürfnisse, denn diese sind schon durch die menschliche Natur vorhanden. Vielmehr beeinflussen Marketing-Experten die Wünsche der Menschen. Sie suggerieren, dass ein bestimmtes Produkt das Bedürfnis der Person perfekt befriedigt.


Gründe für Marketing

In seinem Buch hat Kotler auch fünf Gründe für Marketing heraus gearbeitet, die auch noch heute ihre Gültigkeit besitzen:
  1. Rückgang der Verkäufe
  2. Langsames Wachstum
  3. Veränderung des Kaufverhaltens
  4. Wachsender Wettbewerb
  5. Wachsende Vertriebskosten
Heute ist Marketing wichtiger den je. Dementsprechend hat sich auch die Bedeutung des Marketings in Unternehmen verändert. War es vor einigen Jahren gleichbedeutend wie andere Unternehmensteile wie die Produktion, das Personalwesen oder die Finanzen, nimmt das Marketing heutzutage eine zentrale Rolle ein. So steht zwar der Kunde im Mittelpunkt jedes Unternehmens, das Marketing dient aber als wichtige Schnittstelle zwischen dem Kunden und den anderen Unternehmensteile. So sorgt das Marketing, dass sich jeder einzelne Unternehmensteil sich darauf konzentriert das Verlangen des Kunden zu befriedigen.


Marketing-Management

Es liegt auf der Hand, das bei einem so komplexen Thema wie des Marketings, ein entsprechendes Management nicht fehlen darf. Kotler definiert das Marketing-Management folgendermaßen:
"Marketing-Management ist die Analyse, Planung, Implementierung und Kontrolle von Programmen die dafür entworfen worden sind gegenseitige vorteilhafte Tauschvorgänge und Beziehungen zum Erreichen der Ziele der Organisation zu erzeugen, aufzubauen und zu erhalten. Es besteht aus einer Analyse der Bedürfnisse, Wünsche Eindrücke und Präferenzen von Ziel- und Zwischenmärkten als Basis für effektives Produkt-Design, Preisgestaltung, Kommunikation und Distribution."

Aufgaben des Marketing-Managements

Das Marketing-Management und somit insbesondere der Marketing-Manager hat die Aufgabe die Produkt-Nachfrage zu stimulieren. Diese Stimulation muss dabei nicht immer positiv, sondern kann auch negativ ausfallen. Der Marketing-Manager hat also die Aufgabe die Nachfrage zu regulieren, zeitlich zusteuern und ihren Charakter zu beeinflussen.

Warum die Aufgaben des Marketing-Managers so unterschiedlich ausfallen, demonstriert Kotler in dem er acht Nachfrage-Zustände nennt und die entsprechende Aufgabe die dann anfällt:

Zustand der Nachfrage Marketing-Aufgabe Formaler Name
I. Negative Nachfrage Nachfrage umkehren/umdrehen Conversional Marketing
II. Keine Nachfrage Nachfrage erzeugen Stimulational Marketing
III. Verborgene/latent vorhandene Nachfrage Nachfrage entwickeln Developmental Marketing
IV. Nachlassende/stagnierende Nachfrage Nachfrage wiederbeleben Remarketing
V. Unregelmäßige Nachfrage Nachfrage synchronisieren/abstimmen Synchronmarketing
VI. Volle Nachfrage Nachfrage erhalten Maintenance Marketing
VII. Zu hohe Nachfrage Nachfrage reduzieren Demarketing
VIII. Ungesunde Nachfrage Nachfrage zerstören Countermarketing
Laut Kotler besitzt das Marketing also folgende acht Aufgaben:
  1. Conversional Marketing
  2. Stimulational Marketing
  3. Developmental Marketing
  4. Remarketing
  5. Synchronmarketing
  6. Maintenance Marketing
  7. Demarketing
  8. Countermarketing
Was man unter den jeweiligen Marketing-Aufgaben im Detail versteht, erfährt man aus Übersichtsgründen in diesem Artikel.

Marketing-Management Philosophien

Neben den Marketing-Management Aufgaben listet und erklärt Kotler in seinem Buch auch, wie Unternehmen ihre Marketing-Aktivitäten umsetzten können. Dafür nennt er fünf Marketing-Management Philosophien:
  1. Produktkonzept
  2. Produktionskonzept
  3. Verkaufskonzept
  4. Marketingkonzept
  5. Gesellschaftliches Marketingkonzept
Eine ausführliche Erläuterung zu jedem dieser Marketing-Management Philosophien findet man in diesem weiterführenden Artikel.