Preistheorie (Verhaltenswissenschaftliche Betrachtung)

Unter der Preistheorie versteht man ein Feld in der Wirtschaft das sich mit der Frage befasst, wie sich Preise am Markt bilden. Insbesondere das Preisverhalten der Kunden, um das es nachfolgend geht, ist ein spannendes Feld. Denn diese verhalten sich oft ganz anders, als es von der klassischen Preistheorie rational unterstellt wird.

Folgende Phänomene stehen dabei in der verhaltenswissenschaftlicher Betrachtung im Preisbereich im Mittelpunkt:

• Preiserwartungen
• Fairness der Transaktion
• Relativer Wert des Geldes (Bewertung von Preisunterschieden)
• psychologische subjektive Preise

Darüber hinaus werden nach (Homburg/Koschate 2005) vier Phasen der verhaltenswissenschaftlichen Preisforschung unterschieden

1. Preisinformationsaufnahme (Preisinteresse, Preissuche)
2. Preisinformationsbeurteilung (Preisschwellen, Referenzpreis, Preisgünstigkeit, Preiswürdigkeit, Preisfairness, Preiskomplexität)
3. Preisinformationsspeicherung (Preiswissen)
4. Ausgabe- und Produktnutzungsverhalten (Zahlungsmethoden, Mentale Budgetierung)

Preisinformationsaufnahme

Unter die Phase der Preisinformationsaufnahme fallen das Preisinteresse und die Preissuche.

Preisinteresse

Unter dem Preisinteresse versteht man das Kundenbedürfnisse nach Preisinformationen zu suchen und diese in den Kaufentscheidungsprozess einfließen zu lassen. Mit steigendem Preisinteresse wird es unwahrscheinlicher, dass ein Kunde einen hohen Preis zahlt, außerdem steigt die Bedeutung des Preis im Vergleich zur Qualität im Entscheidungsprozess.

Preissuche

Ist erst einmal das Preisinteresse geweckt, folgt meistens die Preissuche. Darunter versteht man die tatsächlichen Bemühungen des Kunden an entsprechende Preisinformationen zu kommen. Generell ist die Intensität der Preissuche je nach Ausgangslage, wie beispielsweise dem betrachteten Produkt, unterschiedlich. Eine hohe Intensität liegt beispielsweise dann vor, wenn das Preis-Leistungs-Risiko hoch eingestuft wird, wenn preisbezogene Informationen leicht zu beschaffen sind oder aber auch, wenn der Produktpreis als hohe finanzielle Belastung wahrgenommen wird.

Preisinformationsbeurteilung

Die Phase der Preisinformationsbeurteilung wird geprägt von vielen unterschiedlichen Konzepten, wie der Preisschwellen, Referenzpreis, Preisgünstigkeit, Preiswürdigkeit, Preisfairness oder die Preiskomplexität.

Preisschwellen

Unter Preisschwellen versteht man bestimmte Preise, bei deren Unter- bzw. Überschreitung sich die Preisbeurteilung sprunghaft verändert. Man unterscheidet dabei zwischen absoluten und relativen Preisschwellen.

Absolute Preisschwellen

Absolute Preisschwellen entscheiden über Kauf- oder Nichtkauf. Sie stellen also Ober- und Untergrenzen des akzeptablen Preises dar. Wird beispielsweise eine absolute Preisschwellen überschritten, kauft sich der Kunde das Produkt nicht, da es ihm zu teuer ist oder er gar nicht die finanzielle Mittel dafür hat. Diese Schwelle gibt es aber auch nach unten. Sprich ist der Preis für das Produkt zu niedrig, kauft sich der Konsument das Produkt ebenfalls nicht, weil er beispielsweise Qualitätsbedenken hat.

Relative Preisschwellen

Unter relativen Preisschwellen versteht man die subjektive Bewertung des Preis durch den Kunden. Konkret geht es darum, wie groß der Unterschied zwischen zwei Preise sein muss, damit der Kunde diese tatsächlich unterschiedlich wahrnimmt.

Referenzpreis

Der Referenzpreis ist der Preis, den Kunden zur Beurteilung des gerade betrachteten Preises heranziehen. Man unterscheidet dabei zwischen interne und externe Referenzpreise. Externe Referenzpreise leitet sich aus beobachteten Preisen der Kaufumgebung ab, also beispielsweise Preisempfehlungen oder Preise anderer Produkte des gleichen Herstellers. Externe Referenzpreise hingegen bilden sich auf Basis gespeicherter Preisinformationen. Darunter fallen beispielsweise frühere Käufe oder von anderen Personen kommunizierte Preise.

Preisgünstigkeitsurteile

Bei Preisgünstigkeitsurteile hängt die Bewertung eines Preises einzig und allein vom Referenzpreis ab. Qualität und Leistungsumfang spielen hier keine Rolle.

Preiswürdigkeit

Im Gegensatz zu Preisgünstigkeitsurteilen spielt bei der Preiswürdigkeit eines Produktes auch dessen Qualität eine Rolle. Der Preis wird hier also in Abhängigkeit der subjektiv wahrgenommenen Qualität beurteilt.

Eine besondere Rolle bei der Preiswürdigkeit nimmt die preisabhängige Qualitätsbeurteilung ein. Denn obwohl empirische Studien bewiesen haben, dass keine hohe Korrelation zwischen Preis und objektiver Qualität existiert, neigen doch viele Kunden dazu, den Preis als Indikator für die Produktqualität heranzuziehen.

Preisfairness

Die Preisfairness beschreibt ob der Kunde den Preis als "richtig, gerecht und legitim" ansieht. Für diese Einschätzung vergleichen Kunde beispielsweise den aktuellen Preis mit früheren Angeboten des Verkäufers, mit den Angeboten der Wettbewerber oder vor dem Hintergrund von sozialen Normen und gesellschaftlichen Standards.

Preisinformationsspeicherung

Bei der Preisinformationsspeicherung spielt vor allem das Preiswissen eine wichtige Rolle.

Preiswissen

Das Preiswissen (auch Preiserkenntnis) umfasst nach Homburg/Krohmer "sämtliche preisbezogene Informationen, die im Langzeitgedächtnis eines Nachfragers verankert sind." Unterteilt wird das Preiswissen in explizites und implizites Preiswissen. Unter dem expliziten Preiswissen versteht man Preisinformationen, die bewusst erinnert werden (Price Recall), während man unter dem impliziten Preiswissen die unbewusste Erinnerung von Preisinformationen (Price Recognition).

Quellen:

• Marketingmanagement: Strategien - Instrumente - Umsetzung - Unternehmensführung von Christian Homburg und Harley Krohmer

Artikel vom 10.12.2016