Wirtschaftslehre

Wirtschaftskunde, Betriebswirtschaftslehre, Volkswirtschaftslehre

Werbebudgetierung - Methoden im Überblick


Unter dem Werbebudget versteht man eine bestimmte Summe die für einen bestimmten Zeitraum für bestimmte Werbeaktionen zu Verfügung gestellt wird. Zwar liegt es auf der Hand, dass die Höhe des Werbebudgets auch eine bestimmte Wirkung auf den Umsatz haben muss, den genauen Zusammenhang lässt sich allerdings nur sehr schwer bestimmen. Die Gründe dafür sind verschieden. So gibt es oft eine zeitliche Verzögerung bis zum Einsetzen der Werbemaßnahmen, zusätzlich muss man langfristige und spill-over Effekte (Übertragungseffekte, z.B. des Image des Unternehmens) beachten. Auch spielt die Gestaltung der Werbung eine nicht unwesentliche Rolle für den Erfolg.

Die Bestimmung des Werbebudgets für einen maximalen Erfolg ist damit nicht einfach mit der Formel: "Umso mehr Werbebudget, umso höher der Gewinn" getan. Nachfolgend werden einige Methoden genannt, wie man Werbebudgets bestimmen kann.

Werbebudgetierung Methoden

Bei den nachfolgenden Werbebudgetierung Methoden handelt es sich um heuristische Ansätze, also Ansätze die relativ einfach umzusetzen sind und eine gute Lösung bieten sollen. Von einer für ein Unternehmen abgestimmten perfekten Lösung sind diese Ansätze allerdings weit entfernt, was man auch bei den jeweiligen Nachteilen erkennt. Es werden folgende Werbebudgetierung Methoden näher vorgestellt:
  • Orientierung am Umsatz/Gewinn
  • Orientierung an vorhanden Mitteln
  • Wettbewerbsparitäts-Methode
  • Orientierung an den Zielen der Kommunikationspolitik
Neben den nachfolgenden heuristischen Ansätzen gibt es auch analytische Methoden zur Bestimmung des Budgets. Diese erfordern allerdings einen hohen Planungsaufwand und viele Informationen, weshalb sie meist nur von großen Informationen angewandt werden.

Orientierung am Umsatz/Gewinn

Bei dieser Heuristik nimmt man einen bestimmten Prozentsatz des Umsatz/Gewinns des vergangene Jahres als Grundlage für das aktuelle Werbebudget. Wie hoch dieser Prozentsatz ausfällt sind entweder Erfahrungswerte oder man orientiert sich an vergleichbaren Unternehmen/Wettbewerber. Vorteil dieser Methode ist die einfache Umsetzung, Nachteile sind hingegen eine prozyklische Budgetierung und die spezifische Unternehmenssituation wird nicht berücksichtigt.

Orientierung an verfügbaren finanziellen Mitteln

Die Orientierung an verfügbaren finanziellen Mitteln gleicht im Grunde der Orientierung am Umsatz/Gewinn. Hier ist für die Budgetbestimmung allerdings lediglich die vorhandenen liquiden finanziellen Mitteln von Bedeutung. Das bedeutet, dass selbst bei einem großen Gewinn in der Vorperiode bei entsprechenden Schulden und damit einen niedrigen Kassenstand das Budget kleiner ausfallen würde als bei der Orientierung am Gewinn. Auch bei dieser Methode ist die einfache Handhabung ein Vorteil. Als Nachteil zeigt sich hier allerdings auch wieder, dass diese Form eine sehr prozyklische Budgetierung ist.

Wettbewerbs-Paritäts-Methode

Bei der Wettbewerbs-Paritäts-Methode orientiert sich das Werbebudget an der Höhe der Budgets des Wettbewerbs (competitive-parity-method). Man berücksichtigt dabei die Konkurrenzinformationen, was gleichzeitig aber auch ein Nachteil sein kann. Zum einen berücksichtigt man nämlich damit nicht die eigene Unternehmenssituation (will ich wirklich das, was gerade die Konkurrenz für das eigene Unternehmen richtig hält?), sondern orientiert sich im schlimmsten Fall auch noch an einem ineffizienten Verhalten der Konkurrenz.

Orientierung an den Zielen der Kommunikationspolitik/Ziel-Maßnahmen-Kalkulation

Bei der Orientierung an den Zielen der Kommunikationspolitik stehen die Ziele der Kommunikationspolitik am Anfang der Bestimmung des Budgets. Auf dieser Grundlage werden die dafür nötigen Kommunikationsmaßnahmen bestimmt und damit auch die Kosten, die dafür nötig sind. Diese Schritte laufen dabei iterativ ab, denn es kann durchaus sein, dass das nötige Budget für die angestrebten Ziele nicht finanzierbar ist. In diesem Fall müssen die Kommunikationsziele angepasst werden. Auch dieser Budgetierungs-Ansatz ist vergleichsweise einfach und berücksichtigt darüber hinaus auch die jeweilige Marktsituation. Da bei dieser Maßnahme ein spezifischer Planungsprozess dahinter steht, können Fehler schneller erkannt und behoben werden.

Quellen



Artikel vom 29.03.2016