Werbeelastizität

Die Werbeelastizität drückt die Veränderung des Umsatz/Absatz durch die Änderung des Werbebudgets aus. So beantwortet der Wert der Werbeelastizität, um wie viel Prozent sich der Absatz/Umsatz verändert, wenn sich das Werbebudget um 1% ändert.

Die Werbeelastizität berechnet sich durch folgende Formel:

α = prozentuale Absatz- bzw. Umsatzänderung / prozentuale Kommunikationsbudgetänderung

Wertebereiche der Werbeelastizität

Man kann die unterschiedlichen Werte der Werbeelastizität in drei große Bereiche einteilen:

• Werbeelastizität < 0: Bei einer negativen Werbeelastizität kommt es trotz verstärkter Werbebemühungen nicht zu einem Umsatzwachstum, sondern sogar Rückgang. Gründe können dafür damit zusammenhängende Maßnahmen der Konkurrenz oder auch ein Imageeinbruch sein.
• Werbeelastizität > 0 und < 1: In diesem Fall spricht man von einer starren Werbeelastizität, da die Umsatzveränderung unter der sie verursachenden Werbebudgetänderung liegt. Umso näher der Wert an der 1 liegt, um so erfolgreicher waren die Werbemaßnahmen.
• Werbeelastizität >1: In diesem Fall spricht man von einer flexiblen Werbeelastizität, die Umsatzveränderung liegt über der sie verursachenden Werbebudgetänderung. Eine Werbeelastizität größer 1 ist erst einmal sehr positiv, allerdings sollte man immer auch überprüfen ob neben der Werbebudgetänderung noch andere Faktoren zur Umsatzsteigerung beigetragen haben.

Beispiel:

Der Umsatz ist um 10% gestiegen, während der Werbeaufwand um 20% zugenommen hat. Dementsprechend beträgt die Werbeelastizität: 0,5.

Quelle

• Handbuch Kennzahlen zur Unternehmensführung. Kennzahlen richtig verstehen, verknüpfen und interpretieren von Claudia Ossola-Haring

Artikel vom 21.09.2015