Wirtschaftslehre

Wirtschaftskunde, Betriebswirtschaftslehre, Volkswirtschaftslehre

Werbewirkungsmessung


Mit der Werbewirkungsmessung soll, wie der Name es auch sagt, die Werbewirkung gemessen werden. Der Konsument sieht sich mit einer Inflation von kommunikativer Maßnahmen konfrontiert, was zu einer Informationsüberlastung und flüchtiges Informationsverhalten führt. Heutzutage geht man davon aus, dass rund 50% des Werbebudgets ohne jegliche Wirkung verschwendet wird. Die Messung des Erfolgs der Werbung ist deshalb umso wichtiger, um auf diesen Ergebnissen neue Werbekampagnen aufbauen zu können.

Ein wichtiger Bestandteil der Werbewirkungsmessung ist die Wahrnehmungsmessung. Diese wiederum kann in verschiedene Teil- und Anwendungsbereiche untergliedert werden. Nachfolgend werden folgende Unterthemen der Wahrnehmungsmessung näher vorgestellt:

Aktivierungsmessung

Die Aktivierungsmessung kann auf unterschiedlichen Ebenen stattfinden. Auf der physiologischen (biologischen) Ebene steht die Ermittlung körperlicher Funktionen im Mittelpunkt. Beispielsweise wird hier der elektrische Hautwiderstand oder Gehirnströme gemessen. Beim elektrischen Hautwiderstand gilt beispielsweise, je geringer der Hautwiderstand, desto höher die Aktivierung. Bei der elektrodermalen Reaktion (EDR-Messung) wird der Versuchsperson für die Messung Elektroden auf die Handinnenfläche gelegt und die Veränderungen des elektrischen Hautwiederstands über ein Schreibgerät dokumentiert. Später kann man vergleichen, wann welche Veränderungen aufgetreten sind. Bei der Messung auf der motorischen Ebene stehen unmittelbar beobachtbare Verhaltensweisen im Mittelpunkt bei Aktivierungsvorgängen. Hierunter fällt beispielsweise die Beobachtung der Mimik und Gestik oder auch Kopfbewegungen. Die dritte Ebene der Aktivierungsmessung ist die subjektive Erlebnisebene. Hier werden verbale Angaben ausgewertet, die über die wahrgenommene innere Erregung Auskunft geben sollen. Dafür befragt man die Versuchsteilnehmer mit einer Ratingskala. Neben der Ratingskala können auch andere Skalen zum Einsatz kommen, wie beispielsweise Farbskalen oder eine Musterzuordnung. Im Vergleich zu den ersten beiden Ebenen, ist auf der subjektive Erlebnisebene die Messung relativ einfach und günstig umzusetzen. Zu beachten ist hierbei aber, dass Menschen nicht in der Lage sind, die Stärke der emotionalen Wirkung zu bestimmen. Auch können Verzerrungen, wie beispielsweise soziale gewünschte Antworten (Social desirability bias), die Ergebnisse beeinflussen.

Vorteile und Nachteile

Ein Vorteil der Aktivierungsmessung im Vergleich zur Messung von Gedächtniswirkung ist, dass hier ein geringere Einfluss vorhandener Gedächtnisinhalte auf die gemessene Reaktion besteht. Ein Nachteil ist hingegen, dass lediglich nur die Aktivierung gemessen wird. Man kann daraus keinerlei Aussagen ableiten, wie diese Informationen anschließend verarbeitet werden. Auch kann beispielsweise ohne Kontext überhaupt nicht gesagt werden, ob die gemessene Aktivierung nun ein Indikator für Gefallen oder Missfallen ist.

Blickaufzeichnung

Die Blickaufzeichnung ist auch unter dem englischen Begriff "Eye Tracking" bekannt. Mit bestimmten Kameras, z.B. in Brillen, können Fixationen des Auges, also die Dauer wie lange das Auge auf einem bestimmten Element verbleibt, gemessen werden. Von dieser Fixation hängt es beispielsweise ab, wie gut man sich an ein bestimmtes Bildelement erinnern kann.

Compagnon-Verfahren

Auch das Compagnon-Verfahen ist eine Art Blickaufzeichnung. Hierbei wird die Versuchsperson, ohne deren Wissen, beim Betrachten von Anzeigen in Zeitschriften, Zeitungen und Magazinen beobachtet (z.B. versteckte Kamera in Lampe). Es findet also eine Überprüfung in einer "natürlichen" Situation vor, Verzerrungseffekte werden so minimiert.

Tachistoskopie

Mit der Tachistoskopie wird versucht, den ersten spontanen Eindrucks bei einer flüchtigen Wahrnehmung des Probanden zu ermitteln. Zum Einsatz kommt hierfür ein Tachistoskop, das verschiedene Anzeigen bzw. allgemein Bilder (z.B. Packungsbilder, Logos uws.) in ganz kurzer Zeit anzeigt. Ein Beispiel findet man hier.

Messung der Gedächtnisleistung

Bei der Messung von Gedächtniswirkung können verschiedene Verfahren eingesetzt werden.

Recall

Eins der am häufigsten eingesetzten Verfahren ist der sogenannte "Recall", der die aktive Erinnerung als Indikator für die Aufmerksamkeit misst. Man unterscheidet zwischen dem ungestützten/freien Recall Test (Unaided Recall-Test) und dem gestützten Test (Aided Recall-Test). Generell wird der Versuchsteilnehmer mit Werbung konfrontiert und im Anschluss danach gefragt. Beim gestützten Test erhält der Versuchsteilnehmer eine Stütze, in dem beispielsweise Markennamen oder Produktkategorien vorgegeben werden. Von einem Portfolio Test spricht man, wenn der Versuchsteilnehmer vor der Befragung durch eine Mappe/Ordner blättern kann, in dem die zu untersuchende Anzeige mit vielen weiteren Anzeigen zu finden ist. Bei der Impactmethode wird hingegen der Testperson eine Zeitschrift vorgelegt und gefragt an was er sich erinnern kann. Wen ein bestimmte Anteil des Inhalts erinnert wurde, dann wird die Person als Leser der Zeitschrift klassifiziert und anschließend wird nach der Werbung in der Zeitschrift gefragt.

Der Recall-Test kann direkt nach Betrachtung der Werbemittel oder auch verzögert stattfinden. Man unterscheidet beispielsweise zwischen dem Same Day Recall (SDR) oder zwischen dem Controlled exposure day after recall (CEDAR). Bei letzterem handelt es sich um einen Test, bei dem der Versuchsteilnehmer in eine künstliche Wartesituation gebracht wird. "Nebenher" bekommt er einen Werbeblock angezeigt, anschließend wird er zu einem Interview zu einem beliebigen Produkt gerufen. Nach 24 Stunden erfolgt dann der Day after Recall Test, bei dem es um die Erinnerung zu dem Werbespot aus der Wartezeit geht. Dieser Test erinnert dem Compagnon-Verfahren, denn auch hier wird eine künstliche Testsituation vermieden.

Recognition

Im Vergleich zum Recall, wird bei der Recognition nicht die aktive Erinnerung gemessen, sondern lediglich die bloße Wiedererkennung. Dieser Test stellt also eine niedrigere Anforderung an die Testperson.

Beim Starch-Test (nach dem amerikanischen Psychologen und Marktforscher Daniel Starch) bekommt der Versuchsteilnehmer verschiedene Anzeigen aus Zeitungen/Zeitschriften vorgelegt und es wird jeweils danach gefragt, ob die Anzeige wiedererkannt wird oder nicht (oft geht der Interviewer dabei mit dem Versuchsteilnehmer eine echte Zeitschrift Seite für Seite durch). Falls sie erkannt wird, wird darüber hinaus nach einzelnen Elemente gefragt um zu ermitteln, ob die Anzeige komplett oder nur teilweise wiedererkannt wird. Nach Starch geht man dabei nach folgender Klassifizierung vor:
  • Noted Score: Haben Anzeige gesehen
  • Seen/associated score: Haben Anzeige gesehen und sind in der Lage das beworbene Produkt/Werbetreibende/Markenname richtig anzugeben
  • Read most score: Haben Anzeige gesehen und wenigstens die Hälfte des Textes gelesen
Um Ermüdungserscheinungen vorzubeugen, werden immer nur zwischen 10 und 20 Anzeigen getestet.

Quelle

  • Konsumentenverhalten - Kroeber-Riel / Weinberg / Gröppel-Klein
  • Wahrnehmung und Wirkung von TV-Spots: eine Blickregistrierungsstudie von Natalie Hofer,Viktoria Radler,Katharina Bermoser
  • Werbung : eine Einführung / Günter Schweiger ; Gertraud Schrattenecker
  • Marktforschung: Organisation und praktische Anwendung von Wera Aretz
  • https://de.wikipedia.org/wiki/Werbewirkungsmessung


Artikel vom 05.08.2015