Wirtschaftslehre

Wirtschaftskunde, Betriebswirtschaftslehre, Volkswirtschaftslehre

Word of Mouth - WOM


WOM ist im Deutschen auch unter dem Begriff Mund-zu-Mund-propaganda/Mundpropaganda bekannt in der wissenschaftlichen Literatur ist aber der Begriff Word-of-Mouth, kurz WOM, gebräuchlich. Man versteht im Marketing darunter eine informelle, wertende Meinungsäußerung über Produkte, Dienstleistungen, Marken oder auch Unternehmen zwischen zwei oder mehrere Konsumenten. WOM kann sowohl positiv als auch negativ sein und entweder direkt durch den Konsumenten selbst initiiert oder durch das Unternehmen forciert werden.

Gründe für das Suchen von WOM

Studien (siehe bspw. TNS Infratest 2010, vivaki 2012, BITKOM 2012, Nielsen 2013 Tomorrow Focus AG 2014) konnten zeigen, dass die Mundpropaganda bzw. persönliche Empfehlungen als wichtigste und vertrauenswürdige Informationsquelle angesehen wird. Gründe für die Suche von WOM gibt es genügend. Ein Käufer (im Falle des WOMs der Rezipient) sieht sich gerade bei Großinvestitionen mit verschiedene Risiken konfrontiert. Ob funktionales Risiko (funktioniert das Produkt auch so, wie beschrieben?), finanzielles Risiko (finanzieller Verlust durch Fehlkauf), soziales Risiko (was sagen meine Freunde/Kollegen zu diesem Produkt) oder auch psychologisches Produkt (ist diese Kaufentscheidung wirklich richtig?).

Gründe zur Verbreitung von WOM

Auf der anderen Seite hat auch der Käufer (der Rezensent) der schon das Produkt gekauft hat verschiedene Motive seine Meinung anderen mitzuteilen. Dichter (1966) fand für die traditionelle Mundpropaganda dabei folgende Gründe:
  • Product-Involvement: Erfahrung mit dem Produkt führt dazu, dass Konsument darüber sprechen möchte
  • Self-Involvement: Konsument sucht Selbstbestätigung
  • Other-Involvement: Konsument möchte andere an seinen Erfahrungen teilhaben/helfen
  • Message-Involvement: Auslöser ist weniger die Produkterfahrung als vielmehr die Präsentation des Produkts, z.B. durch die Werbung.
Diese Motive wurden mehrfach ergänzt, unter anderem durch Sundaram/Mitra/Webster (1998) mit den Motiven: dem Unternehmen helfen, Altruismus und Rache.

Für die elektronische Form des Word-of-Mouth (kurz eWOM) konnte Hennig-Thurau et al. (2004) zusätzliche Motive noch im sozialen Nutzen (Zugehörigkeit zu einer Community) und im ökonomischen Nutzen (Konsumenten werden für das Veröffentlichen der Meinung belohnt) sehen. Wobei bei letzteren Studien gezeigt haben, dass intrinsische Motive (z.B. anderen Kunden zu helfen) wichtiger für die Partizipation eines Rezensenten sind als extrinsische Motive (z.B. eine monetäre Entlohnung) (vgl. Yoo/Sanders/Moon 2013, S. 675).

eWOM

eWOM ist die elektronische Form des Word-of-Mouth. Die heutige Technologie hat es ermöglicht, dass man sich nicht nur mit wenigen bekannten Personen austauschen kann, sondern mit jeder beliebigen Person auf der Welt. Im Vergleich zum traditionellen WOM ergeben sich damit einige Änderungen. So zeichnet sich eWOM im Vergleich zum WOM nach King et al. (2014) durch folgende Charakteristika aus:
  • Verstärktes Volumen (asynchron, erreicht eine große Anzahl an Leuten in kurzer Zeit)
  • Ausbreitung/Streuung
  • Fortdauer und Beobachtbarkeit (führt zu under-reporting bias, da man was verpassen könnte, eWOM ist endogen -> vergangenes eWOM beeinflusst aktuelles)
  • Anonymität und Täuschung (Firmen können manipulieren)
  • Klarheit der Wertigkeit (Skalen verhindern Fehlinterpretationen
  • Community Engagement (Konsumenten können sich auf Plattformen austauschen)

Quelle:

  • Dichter,E. (1966) How Word-of-Mouth Advertising Works. Harvard Business Review 44 (Nov-Dec), 147-166.
  • Sundaram, D.S., Mitra, K., Webster, C. (1998) WORD-OF-MOUTH COMMUNICATIONS: A MOTIVATIONAL ANALYSIS. Advances in Consumer Research Volume 25, 527-531.
  • Hennig-Thurau, Thorsten, Gwinner, Kevin P., Walsh, Gianfranco, Gremler, Dwayne D. (2004), Electronic Word-of-Mouth Via Consumer-Opinion Platforms: What Motivates Consumers to Articulate Themselves on the Internet?, Journal of Interactive Marketing, 18, 1, 38-52.
  • Yoo, Chul W., Sanders, G. Lawrence, Moon, Junghoon (2013), Exploring the effect of e-WOM participation on e-Loyalty in e-commerce, Decision Support Systems, 55, 3, 669-678.
  • King, Robert Allen, Racherla, Pradeep, Bush, Victoria D. (2014), What We Know and Don't Know About Online Word-of-Mouth: A Review and Synthesis of the Literature, Journal of Interactive Marketing, 28, 3, 167-183.
  • Von Wangenheim, F. (2003). Weiterempfehlung und Kundenwert: ein Ansatz zur persönlichen Kommunikation. Springer-Verlag.


Artikel vom 29.03.2016