Customer Lifetime Value

Der Customer Lifetime Value ist eine Kennzahl für den Kundenwert. Konkret versteht man darunter den durchschnittlichen Wert, den ein Kunde während der Dauer der gesamten Kundenbeziehung hat und noch zukünftig haben wird. Neben historischen Umsätzen fließen in den Customer Lifetime Value also auch der zukünftig erwartete Umsatz (Kundenpotenzial) mit ein.

Doch was hat ein Unternehmen davon, für jeden Kunden den Customer Lifetime Value zu kennen? Ganz einfach, ein hoher Customer Lifetime Value rechtfertigt beispielsweise ein höheres Budget für die Betreung eines bestimmten Kundens. Der CLV fließt damit in die durchzuführenden Marketingmaßnahmen ein, bzw. beeinflusst diese.

Berechnung des Customer Lifetime Value

In der einfachsten Form wird der Customer Lifetime Value über die Kapitalwertmethode herangezogen. Damit berechnet sich der Wert mit folgender Formel:

• e^t : (erwarteter) Umsatz der Geschäftsbeziehung in Periode t
• a^t : (erwartete) Investition in die Geschäftsbeziehung in Periode t
• i: Mindestverzinsung für Abzinsung basierend auf einheitlicher Referenzperiode (Diskontsatz)
• t: Periode (t = 0, 1, 2, ..., n)
• T: erwartete Dauer der Geschäftsbeziehung

Der Customer Lifetime Value setzt sich also aus zwei Teilen zusammen: dem aktuellen Kundenwert zum Zeitpunkt t und dem potentiellen Wert eines Kunden in der Zukunft. Gerade durch den zweiten Teil lässt sich das CLV-Konzept kritisieren. Es fängt schon damit an, dass es nur sehr schwer möglich ist, die voraussichtliche Dauer der Geschäftsbeziehung zu schätzen. Viel schwieriger ist aber die Zuordnung der zugrundeliegenden Ein- und Auszahlungsströme. Für eine Prognose muss zahlreiches Datenmaterial über einen Kunden vorliegen und analysiert werden (Stichwort: Datamining). Sind diese noch nicht vorhanden, müssen Erfahrungswerte bzw. Richtwerte herangezogen werden. Ohne Kaufhistorie, ist der CLV aber nur sehr schwer in der Praxis einsetzbar.

Customer Lifetime Value Berechnungsbeispiel

Im nachfolgenden Beispiel soll der Customer Lifetime Value mit folgenden Daten errechnet werden:

• Erstinvestion in den Kunden: 50 Euro
• Jährliche Marketingkosten einer Email-Kampagne: 5 Euro
• Rücklaufquote der Mailings: Erstes Jahr: 65%, Zweites Jahr: 50%, Drittes Jahr 45%
• Deckungsbeitragssatz: 30%
• Diskontierungsfaktor: 20%
• Durchschnittlicher Bestellwert: 250 Euro
• Dreijährige Kundenbeziehung

Berechnung und Ergebnis

Artikel zuletzt geändert am 22.05.2017