Gütekriterien/Qualitätskriterien in der Marktforschung
Die Qualitäts- bzw. Gütekriterien sind zentraler Bestandteil der Marktforschung, denn nur wenn man diese beachtet, kann man die Güte einer Untersuchung auch richtig einschätzen. Wie "gut" die durch die Messung erzeugten Daten sind, hängt neben der Qualität des Meßvorgangs auch maßgeblich vom Meßinstrumen ab. Egal ob es sich um eine schriftliche, persönliche, telefonische oder auch um eine Online-Befragung handelt, im Rahmen der Marktforschung sollten die drei nachfolgenden Qualitätskriterien stets beachtet werden: Die einzelnen Gütekriterien werden nachfolgend ausführlicher vorgestellt.
Reliabilität
Unter dem Gütebegriff der Reliabilität (Zuverlässigkeit) versteht man die formale Genauigkeit der Merkmalsausprägungserfassung. Es geht also um den Grad der Zuverlässigkeit und die Frage, ob die Messergebnisse unter konstanten Messbedingungen reproduziert werden können oder nicht. Um Aussagen über die Reliabilität machen zu können, kann man auf Paralleltests oder auch Wiederholungstest (Retest) zurückgreifen.Validität
Die Validität stellt sicher, dass die Messung auch das misst, was gemessen werden soll. Es geht also um die inhaltliche Genauigkeit der Messung. Man unterscheidet zwischen der internen Validität und der externen Validität.Interne Validität
Eine hohe interne Validität liegt vor, wenn Störfaktoren ausgeschaltet sind. Somit übt nur die untersuchte unabhängige Variablen einen Einfluss auf die abhängige Variablen aus. Ein Laborexperiment wird beispielsweise in der Regel eine deutliche höhere interne Validität aufweisen als ein Feldexperiment. Die interne Validtät stellt eine notwendige, aber keine hinreichende Bedingung für die externe Validität dar (Koschate, Handbuch Markt-Forschung).Externe Validität
Die externe Validität bestimmt hingegen, wie sehr die Ergebnisse generalisierbar, also verallgemeinerbar (andere Zielgruppen, Zeitpunkte oder Situationen) sind. Sie sagt etwas über die Repräsentativität der Untersuchung aus. In einem Feldexperiment ist beispielsweise die externe Validität im Normalfall deutlich höher als in einem Laborexperiment, da bei letzterem die Probanden sich beobachtet fühlen können und sich dann nicht sich nicht so wie in der Realität ohne unter Beobachtung zu stehen verhalten würden. Interne und externe Validität stehen sich kontrovers gegenüber. Steigert man beispielsweise die Künstlichkeit der Erhebungssitutation, dann erhöht sich zwar die interne Validität, dafür sinkt die externe Validität.Objektivität
Objektivität liegt vor, wenn die Messergebnisse unabhängig vom Durchzuführenden der Forschung sind. Bekomme ich ein gleiches Ergebnis bei zwei verschiedenen Untersuchungsleitern unter der Verwendung des gleichen Messinstruments, dann spricht das für Objektivität. Man unterscheidet zwischen:- Durchführungsobjektivität: Die Durchführungsobjektivität ist umso höher, umso weniger der Untersuchungsleiter die Auskunftsperson beeinflusst. Bei einer Online-Befragung wäre die Durchführungsobjektivität beispielsweise sehr hoch. Bei einem persönlichen Interview kann schon das Aussehen, die Kleidung oder auch das Verhalten des Untersuchungsleiters Einfluss auf die Auskunftsperson haben.
- Auswertungsobjektivität: Die Auswertungsobjektivität ist umso höher, umso weniger Freiheit der Untersuchungsleiter bei der Auswertung hat. Dies ist beispielsweise bei standardisierten Frageitems der Fall.
- Interpretationsobjektivität: Analog zur Auswertungsobjektivität ist die Interpretationsobjektivität umso höher, umso weniger Freiheit der Untersuchungsleiter bei der Interpretation der Ergebnisse hat.
Zusammenfassung
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Objektivität Voraussetzung für Reliabilität ist und Reliabilität wiederum Voraussetzung für Validität ist.Quellen
- Pepels, W. (1997). Lexikon der Marktforschung. München: C.H. Beck.
- Marktforschung - Methodische Grundlagen und praktische Anwendung
- Handbuch Marktforschung, Herrmann, Homburg, Klarmann
- http://marktforschung.wikia.com/wiki/G%C3%BCtekriterien
Artikel vom 06.11.2015