Low Context und High context Kulturen

Die Unterscheidung in low context und high context Kulturen geht auf den eindimensionalen Kulturansatz des US-amerikanischen Anthropologen und Ethnologen Edward Twitchell Hall zurück, der diesen 1976 in seinem Werk Beyond Culture vorgestellt hat. Dabei geht es um den starken oder schwachen Kontextbezug bei der Kommunikation.

High Context-Kulturen

Bei high context Kulturen ist es nicht üblich Dinge direkt beim Namen zu nennen. Das Erwähnen von zu zahlreichen Details kann als negativ empfunden werden. Dennoch gilt, das was nicht gesagt wurde ist ebenfalls so wichtig oder gar noch wichtige als das gesagte. Die Interpretation der Nachricht beruht also stark auf kontextuelle Hinweise. Dies können der Gesichtsausdruck der Gesprächspartner, Anspielungen, die Umstände der Begegnung und viele weitere Kontextfaktoren sein. Insbesondere spielt die Natur der Beziehung zwischen Sender und Empfänger (Alter, Geschlecht, Machtverhältnis) eine wichtige Rolle. Generell wird die Bekanntheit der Dinge als vorausgesetzt angesehen.

Beispiele für high context Kulturen sind vor allem konfuzianisch Kulturen wie Japan, China, Korea, aber auch lateinamerikanische Länder oder südeuropäische Länder, wie Spanien Frankreich, Griechenland oder die Türkei zählen sich dazu. Darüber hinaus sind high context Kulturen in afrikanischen Ländern häufig vorzufinden.

Low Context Kulturen

Bei low context Kulturen wird alles beim Namen genannt und präzise Angaben gemacht. Es wird eben nicht angenommen und erwartet, dass der Großteil der Informationen bereits bekannt ist oder interpretiert werden kann. Generell gilt die Aussage: "Gemeint ist, was gesagt wurde". Damit sind low context Kulturen viel direkter als high Context Kulturen, weshalb es häufig zu Missverständnissen und Verstimmungen kommen kann, wenn Personen aus den beiden verschiedenen Kulturen aufeinandertreffen.

Beispiele für low context Kulturen sind die USA, Kanda, skandinavische Länder, Großbritannien oder auch Deutschland.

Rückschlüsse für das Marketing

Für das Marketing ergeben sich entsprechende Rückschlüsse, je nach dem ob es sich um ein low context oder high context Land beim Zielmarkt handelt. So ist eine Werbung bei high context Kulturen mit weniger Wörtern besser, gleichzeitig muss aber auch aufgepasst werden, was nonverbal bei der Zielgruppe ankommt. Insbesondere ist auf Stimme, Gesichtsausdruck und Gestik zu achten.

Quelle

• Beyond Culture - Edward Twitchell Hall

Artikel zuletzt aktualisiert am 21.05.2017