Preisbestimmung von Dienstleistungen - kostenbasiert, nachfragebasierte oder wettbewerbsbasiert

Die Preisbestimmung von Dienstleistungen ist im Vergleich zu Sachgütern etwas schwieriger einzuschätzen. Generell kann die Preisbestimmung auf drei Arten erfolgen:

• Kostenbasierte Preisbestimmung
• Wettbewerbsbasierte Preisbestimmung
• Nachfragebasierte Preisbestimmung

Jeder dieser Preisbestimmungsarten hat seine Besonderheiten.

Kostenbasierte Preisbestimmung

Die kostenbasierte Preisbestimmung ist deshalb problematisch, da die Kosten häufig nicht dem vom Kunden wahrgenommenen Wert einer Dienstleistung entspricht. Das kommt unter anderem durch die Intangibilität von Dienstleistungen. So ist die Arbeitskraft generell schwerer zu bepreisen, als Materialien und die Kosten sind schwer nachvollziehbar.

Berechenbar ist der Preis bei einer kostenorientierte Preisbestimmung beispielsweise über die Vorwärtskalkulation. Bei dieser ergibt sich der Preis aus der Summe der direkten Kosten (bsp. Rohmaterial und Arbeitskraft) + Gemeinkosten + Gewinnmarge.

Das Problem der kostenbasierten Preisbestimmung ergibt sich beispielsweise bei dem Betrachten einer Änderungsschneiderei, die ihren Preis lediglich auf Basis der investierten Arbeitszeit berechnet. Ist der Preis einer Änderung von einem T-Shirt und einem Anzug nämlich jeweils 10 Euro, da die Änderung gleich lang brauchen würde, wäre der Preis im Anbetracht eines fiktiven Neupreises des Anzugs von 300 Euro annehmbar. Bei einem T-Shirt das lediglich 30 Euro gekostet hat, werden die 10 Euro für die Änderung allerdings als unverhältnismäßig hoch angesehen.

Nachfragebasierte Preisbestimmung

Hier müssen monetäre Preise so angepasst werden, dass sie nicht-monetäre Kosten widerspiegeln. Der Preis basiert also auf dem vom Kunden wahrgenommenen Wert. Dabei ist dieser wahrgenommene Wert keine feste Konstante, sondern variiert je nach Geschmack, Wissen oder auch Kaufkraft eines Konsumenten.

Wettbewerbsbasierte Preisbestimmung

Generell erschwert die Verschiedenartigkeit von Dienstleistungen die wettbewerbsbasierte Preisbestimmung. Unternehmen können sich also größtenteils nur an den Preisen der direkten Konkurrenten orientieren. Allerdings kann dies auch dazu führen, dass kleine Unternehmen ihren Preis zu niedrig ansetzen, um profitabel zu sein.

Quelle:

• Zeithaml, V.A., Bitner, M.O., Gremler, D.E. (2009), Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm, 5. Aufl., New York.

Artikel vom 13.01.2015