Pricing

Der Begriff Pricing ist die englische Bezeichnung für die Preispolitik bzw. dem Preismanagement, der sowohl im akademischen als auch im internationalen Unternehmensbereich gängig ist. Es geht also um die Preisbestimmung und Preisgestaltung, zu dem die Analyse, Festlegung und auch Überwachung der eigenen Preise, aber auch der Preis der Konkurrenz gehört. Mit der Festlegung eines optimalen Preises soll im besten Fall nicht nur der Gewinn maximiert, sondern auch die Kundenzufriedenheit gesteigert werden. Dass beides gleichzeitig zu erreichen aber in der Regel nicht ohne Konflikte und Zugeständnisse mit einhergeht, wird man nachfolgenden noch erkennen.

Charakteristiken des Pricing im Marketing

Schaut man sich das Pricing im bekannten Marketing Mix (vier P's - Product, Price, Place und Promotion) an, dann kann man nach Homburg (2017, S. 666) folgende Charakteristiken ableiten:

• Schnelle Umsetzbarkeit: Preisänderungen sind sehr schnell umgesetzt. Man denke nur an die Preise an Tankstellen, da werden die Spritpreise ja teilweise im Stundentakt oder schneller geändert. Wer dann mal vergleicht, wie lange es braucht um ein neues Produkt einzuführen, dem wird vor Augen geführt, wie schnell preispolitische Entscheidungen im Vergleich zu den anderen Mittel im Marketing-Mix sind.
• Hohe Wirkungsgeschwindigkeit: Preisänderungen können nicht nur schnell umgesetzt werden, sondern sie entfalten auch relativ schnell ihre Wirkung. Dabei reagieren nicht nur die Kunden auf die neuen Preise, sondern auch die Wettbewerber. Letzteres kann dann zu sogenannten Preiskriegen führen, wo in kürzester Zeit eine kleine Preisänderung zu einer (manchmal auch existenzbedrohenden) Preisspirale führen kann.
• Schwere Revidierbarkeit: Und da kommen wir schon zum nächsten Punkt, Preisänderungen gehen zwar leicht von der Hand, sollten aber gerade deshalb wohl überlegt sein. Denn zwar können geänderte Preise schnell wieder zu ihrer Ursprungshöhe zurück geändert werden, allerdings hat dies Einfluss auf die Kundenbewertung. Einmal gesetzte Preise werden nämlich als Referenzgröße vom Kunden abgespeichert und alle Änderungen wieder in Bezug auf diesen Referenzpreis bewertet. Eine häufige Änderungsfrequenz kann dabei durchaus negativ ausgelegt werden.
• Große Wirkungsstärke: Der Preis stellt aus Sicht des Konsumenten ein finanzielles Opfer da, dementsprechend bestimmt die Höhe davon auch maßgeblich ob ein Kauf getätigt wird oder nicht. Die Stärke dieser Reaktion des Kundens auf eine Preisänderung lässt sich dabei anhand der sogenannten Elastizität bewerten.

Explizite und implizite Annahmen in der klassischen Preistheorie

Neben Charakteristiken gibt es natürlich auch Annahmen im Pricing, die so zwar nicht auf alle Fälle in der Realität Anwendung finden (siehe dazu später auch noch mehr), aber in den meisten Fällen dennoch beobachtet werden können. Diese sind unter anderem:

• Eine Preiserhöhung führt zu einem rückgängigen Absatz
• Es gibt nur einen Preis
• Preise werden metrisch interpretiert
• Gleiche Preise werden gleich interpretiert
• Die Kunden kennen die Preise im Markt

Doppelte Rolle des Preises

Der Preis nimmt in der Ökonomie eine duale Rolle ein. Die bekannteste und wohl auch offensichtlichste erste Rolle ist die Opferfunktion. Die Höhe des Preises führt dazu, dass ein Gut weniger konsumiert werden kann als ein anderes Gut zu einem niedrigeren Preis. Neben dieser Opferfunktion nimmt der Preis aber auch noch eine Informationsfunktion ein. Insbesondere ist der Preis ein Qualitätsindikator, der nötig ist, da Konsumenten in der Regel keine Kenntnisse über die Qualität eines Produkts oder Dienstleistung haben. Hat ein Konsument hingegen Informationen zur Qualität, dann wird er bei einer hohen Qualität auch bereit sein, ein höheren Preis zu zahlen. Dieser höhere Preis können nun uninformierte Konsumente als Indikator für eine hohe Qualität des Produktes heranziehen. So wird der Preis insbesondere dann als Qualitätsindikator wahrgenommen, wenn die Kunden wenig Ahnung von dem Produkt haben, wenn die Produktqualität auch schwer objektiv einschätzbar ist oder wenn der Kunde unter Zeitdruck eine Kaufentscheidung treffen muss.

Preiswissen

Unter Preiswissen versteht man nach Homburg (2017, S. 714) "sämtliche preisbezogene Informationen, die im Langzeitgedächtnis eines Nachfragers verankert sind.". Man unterscheidet dabei zwischen expliziten Preiswissen und impliziten Preiswissen.

Explizites Preiswissen

Beim expliziten Preiswissen wird die Preisinformation bewusst erinnert, man spricht im Englischen auch vom "Price Recall".

Beispiel: Man zeigt einem Kunden ein von ihm in der Vergangenheit gekauftes Produkt und fragt ihm nach den Preis. Der Kunde erinnert sich und sagt, dass er für das Produkt 50 Euro gezahlt hat.

Implizites Preiswissen

Beim impliziten Preiswissen findet keine bewusste Erinnerung an die Preisinformation statt, sondern diese wird unbewusst angewandt. Man spricht im Englischen deshalb von "Price Recognition"

Beispiel: Man zeigt einem Kunden ein von ihm in der Vergangenheit gekauftes Produkt und sagt, dass dieses damals 50 Euro gekostet hat. Kunde erkennt den Preis als richtig an.

Nach Homburg steigt das Preiswissen, wenn

• der Preis auf eine unübliche Zahl endet oder eine ungewöhnliche Zahlenkombination besitzt
• die zugehörigen Produktgruppen besonders beworben werden
• Preise über einen längeren Zeitraum stabil sind

Quellen und Verweise

• Braun, Ottmar L., Wicklund, Robert A. (1989), Psychological antecedents of conspicuous consumption, Journal of Economic Psychology, 10, 2, S. 161-187.
• Schumacher, Hanna, Preis und Prestige: Effekte von Verkaufsförderungen auf Prestigemarken in der Automobilindustrie
• Homburg, Christian (2017) Marketingmanagement: Strategie - Instrumente - Umsetzung - Unternehmensführung, 6. Aufl.

Artikel zuletzt geändert am 10.10.2017