Theorie des überlegten Handelns

Die Theorie des überlegten Handelns (Theory of reasoned action) ist ein Modell zur Vorhersage eines Verhaltens im Zusammenhang mit Einstellungen. Es wurde 1975/1980 von Martin Fishbein und Icek Ajzen entwickelt, weshalb man auch vom Ajzen/Fishbein Modell spricht.

Verhaltensabsicht berechnen

Die Verhaltensabsicht von Kunden lässt sich mit der Theorie des überlegten Handelns (Theory of Reasoned Action), bzw. dem Modell von Ajzen/Fishbein berechnen. Daraus lässt sich dann das Kaufverhalten abschätzen.

Nach Hale (2002) lässt sich die Verhaltensabsicht (BI = behavioral intention) folgendermaßen berechnen:

BI = (AB) * W₁ + (SN) * W₂

Das AB steht dabei für für die Haltung gegenüber der Durchführung des Verhaltens, während das SN für eine subjektive Norm auf die Durchführung des Verhaltens bezogen steht. Die Ws sind jeweils spezielle Gewichtungen.



Doch wie berechnet man das Verhalten nun in der Praxis? Dafür sehen wir uns folgendes sehr vereinfachtes Beispiel an. Es geht um die Frage, ob ein Käufer lieber einen Apfel oder eine Birne kaufen würde. Dafür wurde erst einmal nach der allgemeinen Bewertung der Eigenschaften von Früchte befragt (+2 extrem gut; +1 gut; 0 neutral; -1 schlecht; -2 extrem schlecht), mit folgendem Ergebnis:

Bestimmung von e_i

Farbe:	+1
Geschmack:	+2
Form:	-1

Anschließend wurden nun nach einer Bewertung der Eigenschaften hinsichtlich speziell der beiden Früchten Apfel und Birne gefragt:

	Apfel	Birne
Farbe:	+1	+2
Geschmack:	+2	+1
Form:	0	-2

Nun folgt die Frage nach der Einschätzung der Einstellung (Kaufempfehlung) von bestimmten Personen im Hinblick auf dem Kauf der Früchte:

	Apfel	Birne
Mutter/Vater	+2	+2
Partner/-in	+1	+1
Freunde	0	-1

Abschließend wird befragt, wie stark man sich überhaupt an diese Personen orientiert (0 gar nicht; 1 gering; 2 mäßig; 3 stark):

	Antwort
Mutter/Vater	3
Partner/-in	1
Freunde	2

Ganz am Ende kann noch die Gewichtung der eigenen und der Einstellung der wichtigen Personen abgefragt werden. Im Beispiel hätte von 100 Punkten die eigene Einstellung eine Gewichtung von 60, während die Einstellung der wichtigen Personen demenstprechend 40 Punkte betragen würde. Mit allen diesen Daten die im vorhinein erhoben werden müssen, kann nun die Verhaltensabsicht ermittelt werden. Dies funktioniert, in dem man alle Bewertungen mit der allgemeinen Bewertung multipliziert und aufsummiert. Deutlich macht dies noch einmal die nachfolgenden Tabellen

	ei	Apfel	ei*Apfel	Birne	ei*Birne
Farbe:	+1	+1	+1	+2	+2
Geschmack:	+2	+2	+4	+1	+2
Form:	-1	0	+0	-2	+2
AB Gesamt:			5		6

Selbiges auch noch mit der Bewertung der Einschätzung der wichtigen Personen:

	ei	Apfel	ei*Apfel	Birne	ei*Birne
Mutter/Vater	3	+2	+6	+2	+6
Partner/-in	1	+1	+1	+1	+1
Freunde	2	0	0	-1	0
SN Gesamt:			7		7

Mit den Ergebnissen und den Gewichtungen kann man nun die endgültige Verhaltensabsicht berechnen:

Apfel: 5 * 0.6 + 7*0.4 = 5,8
Birne: 6*0.6 + 7*0.4= 6,4


Die Birne besitzt also eine höhere Kaufwahrscheinlichkeit als der Apfel, da sie die höchste Kaufwahrscheinlichkeit besitzt. ABER: Das bedeutet nicht, dass die Birne von dem Kunden nun auch tatsächlich gekauft wird. Zwar ist es wahrscheinlich, dennoch hängt es aber von der Situation des Konsumenten ab. Wenn er kein Geld für eine Birne hat, wird er auch keine Kaufen, egal wie hoch seine Verhaltensabsicht ist.

Quellen:

• Hale, J.L.; Householder, B.J. & Greene, K.L. (2002). The theory of reasoned action.
• In J.P. Dillard & M. Pfau (Eds.), The Persuasion Handbook: Developments in Theory and Practice* (pp.&xnbsp;259-286). Thousand Oaks, CA: Sage

Artikel vom 27.11.2013