Grundtypen von Strategien nach Porter
In diesem Artikel werden die drei Grundtypen von Strategien nach Porter: Strategie der Kostenführerschaft, Strategie der Differenzierung und Strategie der Nischenbesetzung erläutert. Diese Strategien spielen unter anderem eine wichtige Rolle beim strategischen Marketingprozess. Michael Porter stellte das Konzept der strategischen Hauptrichtungen (generic strategies) im Jahr 1985 in seinem Buch "Competitive Advantage: Creating and Sustaining superior Performance" (Wettbewerbsvorteile. Spitzenleistungen erreichen und behaupten) vor. Nach Porters Ansicht, können Unternehmen nur dann einen Wettbewerbsvorteil erzielen, wenn sie sich für eine strategische Hauptrichtung festlegen. Nachfolgend werden die drei Strategien näher vorgestellt.
Strategie der Kostenführerschaft
Bei der Strategie der Kostenführerschaft werden möglichst minimale Produktions- und Distributionskosten angestrebt. Damit soll ein niedriger Preis und ein großer Marktanteil erreicht werden.Eine Kostenminimierung kann beispielsweise folgendermaßen erreicht werden:
- Hohe Stückzahlen und eine damit verbundene Kostendegression (Erfahrungskurveneffekte, hohe Anlagennutzung)
- Schlanke Prozesse
- Standardisierte Abläuge
- Wenige Produkte/Schlankes Sortiment
Discounter, wie beispielsweise Penny, Aldi oder Lidl, verfolgen beispielsweise die Strategie der Kostenführerschaft. Allerdings ist hier in den letzten Jahre zu beobachten, dass viele "klassische Discounter" weg vom Billig-Image und hin zu einem ausgewogenen Auftritt anstreben.
Ein weiteres Beispiel sind Billig-Airlines, die sehr günstige Flüge anbieten können, in dem sie ihre Kosten minimieren. Dies wird beispielweise dadurch erreicht, in dem sie nur die großen Flughäfen anfliegen (keine Nebenflughäfen) und auf Zusatzangebote im Service-Bereich verzichten.
Strategie der Differenzierung
Die Strategie der Differenzierung ist das genaue Gegenteil zu Strategie der Kostenführerschaft. Statt einem geringen Preis steht hier eine überlegene Produktleistung im Mittelpunkt. So wird beispielsweise eine Führerschaft in Service, Qualität oder Design angestrebt.Oft wird ein USP (Unique Selling Proposition, bzw. auf Deutsch Alleinstellungsmerkmal) angestrebt, mit dem man sich von der Konkurrenz abheben kann. Auch mit Service-Versprechen, mit denen die Konkurrenz nicht mithalten kann, wird verstärkt geworben. Zu guter Letzt ist auch oft die hinter dem Produkt oder Dienstleistung stehende Marke entscheidend, ob die Strategie der Differenzierung die richtige Strategie ist oder nicht.