Wirtschaftslehre

Wirtschaftskunde, Betriebswirtschaftslehre, Volkswirtschaftslehre

Marken im B2B-Bereich


Ursprünglich hatte die Markenpolitik im B2B-Bereich bzw. im Industiegüterbereich keine oder nur einen sehr geringen Bedeutung. Diese Bedeutung wurde aber bis zum heutigen Tag immer mehr, sodass dieser inzwischen, wenn auch nicht so stark wie im Konsumgütermarkt (B2C), hoch einzuschätzen ist.

So ergeben sich aus einer starken Marke einige nachweisbare Vorteile. Zu nennen wäre eine Differenzierung gegenüber den Konkurrenten, eine Vereinfachung des Entscheidungsverhaltens der Kunden oder auch die Erhöhung der Kundenloyalität.

Unterschieden werden kann bei Marken im B2B-Bereich zwischen begleidenden Marken und Verarbeitungsmarken. Begleidende Marken (wie z.B. Tetra Pak) werden vom Endprodukthersteller bis zum Endabnehmer wahrgenommen. Bei Verarbeitungsmarken findet keine Wahrnehmung mehr beim Endabnehmer mehr statt. Hier endet die Wahrnehmung schon beim Endprodukthersteller.

Möglich ist der Zusammenschluss von zwei Marken um ein Produkt aufzuwerten, was beiden Unternehmenn zu Gute kommen würde. Folgende Vorteile bietet solch ein Zusammenschluss:
  • Kooperationsvorteile: Risikoteilung, Wissens- und Erfahrungsaustausch
  • Wettbewerbsvorteile: höhere Reputation, geringere Wettbewerb für Zulieferer durch Bindung des Herstellers
  • Kostenvorteile: Niedrigere Preise
  • Doppelte Marginalisierungsvorteile
  • Werbevorteile
Weiter kann eine Unterteilung in Markenarchitekturen vorgenommen werden. Dafürgibt es unterschiedliche Konstellationen mit Dachmarke, Familienmarke und Einzelmarke in den Ebenen Unternehmensebene (Dachmarke), Produktgruppenebene (Familienmarke) und Produktebene (Einzelmarke).

Um die Marke in der Zielgruppe bekannt zu machen, bieten sich unterschiedliche Wege an. Am geeignesten scheinen Messen/Ausstellungen, elektronische Medien, Mailings/Broschüren oder auch Werbung in Fachmagazinen. Weniger eigenen sich durch große Streuverluste Mittel wie Werbung in General Interest Zeitschriften oder Sponsoring.

Siehe auch: Markentunktionen Allgemein

Quelle:
  • Erevelles, S., Stevenson, T. H., Srinivasan, S., Fukawa, N. (2008), An Analysis of B2B Ingredient Co-branding Relationships, Industrial Marketing Management, 37 (8), 940-952.
Artikel veröffentlicht am 22.09.2014