Wirtschaftslehre

Wirtschaftskunde, Betriebswirtschaftslehre, Volkswirtschaftslehre

Preisdifferenzierung


Unter der Preisdifferenzierung (engl. Price discrimination) oder auch Preisdiskriminierung versteht man das Anbieten eines Gutes zu verschiedenen Preisen, obwohl die Kosten für das Unternehmen gleich sind. Primäres Ziel der Preisdifferenzierung auf Seiten der Unternehmen ist die Abschöpfung der unterschiedlichen Konsumentenrenten, also das möglichst perfekte Ausnutzen der verschiedenen Zahlungsbereitschaften der Nachfrager. Ein weiteres Ziel kann die Unterstützung von bestimmten sozialer Gruppen sein, beispielsweise Schüler, Studenten, Arbeitslose oder Rentner. Grundlage einer Preisdifferenzierung sollte deshalb immer eine Marktsegmentierung sein.

Grundsätzlich lässt sich die Preisdifferenzierung nach dem englischen Ökonom Arthur Cecil Pigou in die folgenden drei Arten unterteilen:
  • Preisdifferenzierung 1. Grades: Personalisierte Preise
  • Preisdifferenzierung 2. Grades: Selbstselektion
  • Preisdifferenzierung 3. Grades: Segmentierung
Die verschiedenen Arten der Preisdifferenzierung werden nachfolgend vorgestellt.

Preisdifferenzierung 1. Grades: Personalisierte Preise

Die Preisdifferenzierung 1. Grades wird auch perfekte Preisdifferenzierung genannt, da man hier jedem Kunden das Gut zum persönlichen Reservationspreis anbietet. Jeder Kunde gibt also den maximalen Preis für das Gut aus, den er bereit ist zu zahlen. Dieser Reservationspreis ist beispielsweise abhängig vom Einkommen oder von den eigenen Präferenzen.

Früher war es beispielsweise bei Landärzten im 18. Jahrhundert gängige Praxis, dass die Höhe des Honorars sich an die Zahlungsfähigkeit der Patienten richtete.

Damit sich aber die Preisdifferenzierung 1. Grades durchsetzen lässt, müssen einige Voraussetzungen zutreffen. Dazu zählt beispielsweise:
  • Die individuelle Zahlungsbereitschaft des Nachfragers muss irgendwie ermittelt werden bzw. bekannt sein
  • personifizierte Preise müssen durchsetzbar sein, insbesondere sollten die Kunden nicht verärgert sein, wenn sie mitbekommen was andere Kunden gezahlt haben
  • die Güter dürfen nicht weiterverkauft werden, um Arbitrage zu verhindern
Auf dem Flohmarkt oder Basar findet man heutzutage noch sehr häufig eine Preisdifferenzierung 1. Grades vor, wenn keine Preise vorgegeben sonder individuell ausgehandelt werden. Auch über Auktionen lässt sich eine Preisdifferenzierung 1. Grades umsetzen.

Preisdifferenzierung 2. Grades: Selbstselektion

Bei der Preisdifferenzierung 2. Grades wird das Produkt in verschiedenen Ausführungen angeboten und der Kunde entscheidet selbst, zu welchem Angebot der greift ("Self-Selection"). Realisiert werden die verschiedenen Ausführungen des Produkts beispielsweise über die Preis-, Mengen- und/oder Produktgestaltung. Beispielsweise bietet man das gleiche Produkt in verschiedenen Farben an, wobei die beliebtere Farbe etwas teurer ist. Nach folgenden Kriterien ist eine Preisdifferenzierung 2. Grades denkbar:
  • Quantitative Preisdiffernzierung: Der Preis bestimmt sich an der gekauften Menge.
  • Qualitative Preisdifferenzierung: Der Preis bestimmt sich an der Qualität des angebotenen Guts, z.B. zusätzliches Angebot eines "Premiumgutes".
  • Zeitliche Preisdifferenzierung: Preis richtet sich nach dem Kaufzeitpunkt. Z.B. sind neue Produkte am Anfang oft teurer und fallen nach und nach im Preis, wer das Produkt gleich von Anfang an haben möchte, muss dementsprechend mehr zahlen als wer warten kann. (siehe hierzu auch Skimming-Strategie)
  • Räumliche Preisdifferenzierung: Der Preis hängt vom jeweiligen Ort ab, an dem man das Produkt kauft. Bestes Beispiel ist hierfür der Benzinpreis, der von Ort zu Ort um einige Cent schwanken kann (z.B. Abhängig von der Tankstelle ob diese in Autobahnnähe, auf dem Land oder Stadt oder an einer Landesgrenze ist).
  • Bundling: Bündelung von Angeboten zu Paketen, die zu einem Gesamtpreis zu erwerben sind, wobei Produkte neben diesen Bündel auch noch einzeln angeboten werden können (mixed-bundling).

Preisdifferenzierung 3. Grades: Segmentierung

Die Preisdifferenzierung 3. Grades ähnelt der Differenzierung 1. Grades, nur das hier nicht einzelne Personen angesprochen werden, sondern ganze Gruppen. Dafür müssen aber erste einmal Gruppen identifiziert und gefunden werden. Hierfür stehen verschiedene Ansätze, wie beispielsweise die Clusteranalyse bereit. Eine einfache Einteilung ist beispielsweise nach dem Alter. So kommen Schüler, Studenten aber auch Rentner regelmäßig in den Genuss von vergünstigten Angeboten. Diese weisen im Vergleich mit erwachsenen Berufstätige ein niedrigeres Einkommen und bei einer jungen Zielgruppe kann man beispielsweise durch vergünstigte Theaterkarten diese schon für das Theater begeistern, in der Hoffnung, dass sie später dann im Erwachsenenalter weiterhin das Theater besuchen.

Quellen



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