Wirtschaftslehre

Wirtschaftskunde, Betriebswirtschaftslehre, Volkswirtschaftslehre

PROMOTER-Modell von Abraham/Lodish


Mit dem PROMOTER-Modell von Abraham/Lodish kann der Erfolg von Promotions gemessen werden. Das Modell erfolgt den Ansatz einer indirekten Modellierung über Baselines (Grundmenge). Die Wirkung ergibt sich dabei aus der Differenz zwischen der Grundmenge und der Liefermenge, wobei die Grundmenge die Liefermenge ist, die ohne Verkaufsförderung erzielt würde.

Die Liefermenge des Herstellers in der t-ten Periode (Qt) lässt sich dabei über folgende Formel berechnen:
Qt = TIt * SIt * XIt * (bt + pt + ut)
mit:
TIt = Trend-Index in der t-ten Periode
SIt = Saison-Index in der t-ten Periode
XIt = Ausnahme-Index in der t-ten Periode
bt = Bereinigte Baseline (ohne Trend-, Saison- und Ausnahmeeffekte)
pt = Promotioneffekt in der t-ten Periode
ut = Fehlerterm der t-ten Periode


Vorgehensweise für Berechnung

Damit die Berechnung über das PROMOTER-Modell durchgeführt werden kann, ist folgende Vorgehensweise denkbar:
  1. Bestimmung der Korrekturindizies (TI, SI und XI), z.B. durch subjektive Schätzung
  2. Schätzung von bt anhand identifizierter Nicht-Promo Perioden
  3. Iterative Verbesserung von bt
  4. Berechnung der Wirkung mit Liefermenge - ermittelte Baseline

Vorteile und Nachteile des PROMOTER-Modells

Nachfolgend einige Vorteile und Nachteile des PROMOTER Modells

Vorteile

  • Einfache Berechnung
  • Analyse einer großen Anzahl an Promotions ist möglich
  • Robust

Nachteile

  • Bestimmung von Saison und Ausnahmeindizes oft nur auf Basis von subjektiven Schätzungen
  • Diverting wird nicht berücksichtigt bzw. generell keine Berücksichtigung der Konkurrenz

Quellen:

  • Abraham, Magid und Lodish, Loenard M. 1987, "PROMOTER: An automated promotion evaluation system," Marketing Science, Vol. 6, No. 2 (Frühling), pp. 101-123.
  • Praxishandbuch Marketing: Grundlagen und Instrumente von Dietmar Pfaff



Artikel vom 01.08.2016