Wirtschaftslehre

Wirtschaftskunde, Betriebswirtschaftslehre, Volkswirtschaftslehre

STP Marketingstrategie Prozess


Der STP Marketingstrategie Prozess unterteilt sich in drei Bereiche: Segmenting, Targeting und Positioning - daher auch die Abkürzung STP. Mit Hilfe des STP Marketingstrategie Prozesses wird ein heterogener Markt in eine Vielzahl an kleineren homogenen Märkten unterteilt. Doch wie sieht nun der STP Marketingstrategie Prozess genau aus? Dafür werden im nachfolgenden die drei Bestandteile weitere ausgeführt:

Segmenting

Das Segmenting stellt den Anfang des Prozesses dar. In diesem werden erst einmal die Segmentierungskriterien und die Marktsegmentierung festgelegt. Als Segmentierungskriterien kommen beispielsweise die demografische Segmentierung, die psychografische Segmentierung oder die nutzenbasierte Segmentierung in Frage. Anschließend wird jedes gefundene Segment beschrieben.


Nach Wedel/Kamakura existieren folgende sechs Anforderungen an eine effektive Segmentierung:
  • Verhaltensrelevanz
  • Ansprechbarkeit der Mitglieder der Segmente
  • Trennschärfe
  • Messbarkeit der Segmentierungskriterien
  • Zeitliche Stabilität
  • Wirtschaftlichkeit
Eine mögliche Segmentierungsmethode ist die Visualisierung, beispielsweise über ein Streudiagramm. Dieses besitzt als graphischer Ansatz aber die Probleme der Zweidimensionalität, der Subjektivität, der unscharfen Segmentgrenzen und der binären (ja/nein) Segmentzugehörigkeit. Weitere Segmentierungsmethoden wären die Clusteranalyse oder die Finite Mixture Analyse.

Targeting

Im Targeting-Schritt werden nun die gefundenen Segmenten anhand ihrer Attraktivität bewertet. Nicht jedes Segment ist für den Geschäftserfolg gleich attraktiv. So erfolgt nach der Bewertung die Auswahl der Zielsegmente. Dabei kann man sich beispielsweise nur auf ein Segment konzentrieren und damit die Strategie des Nischenbesetzers verfolgen. Es ist aber auch denkbar sich auf einen bestimmten Markt zu spezialisieren oder aber eine selektive Spezialisierung anzustreben.

Positioning (Positionierung)

Im letzten Schritt, dem sogenannten Positioning, wird nun ein Positionierungskonzept für jedes Zielsegment erstellt. Dies wird anschließend dann implementiert.

Quellen:
  • Wedel/Kamakura 1999


Artikel vom 02.12.2013