Theorie des überlegten Handelns
Die Theorie des überlegten Handelns (Theory of reasoned action) ist ein Modell zur Vorhersage eines Verhaltens im Zusammenhang mit Einstellungen. Es wurde 1975/1980 von Martin Fishbein und Icek Ajzen entwickelt, weshalb man auch vom Ajzen/Fishbein Modell spricht.Verhaltensabsicht berechnen
Die Verhaltensabsicht von Kunden lässt sich mit der Theorie des überlegten Handelns (Theory of Reasoned Action), bzw. dem Modell von Ajzen/Fishbein berechnen. Daraus lässt sich dann das Kaufverhalten abschätzen.Nach Hale (2002) lässt sich die Verhaltensabsicht (BI = behavioral intention) folgendermaßen berechnen:
BI = (AB) * W1 + (SN) * W2
Das AB steht dabei für für die Haltung gegenüber der Durchführung des Verhaltens, während das SN für eine subjektive Norm auf die Durchführung des Verhaltens bezogen steht. Die Ws sind jeweils spezielle Gewichtungen.
Doch wie berechnet man das Verhalten nun in der Praxis? Dafür sehen wir uns folgendes sehr vereinfachtes Beispiel an. Es geht um die Frage, ob ein Käufer lieber einen Apfel oder eine Birne kaufen würde. Dafür wurde erst einmal nach der allgemeinen Bewertung der Eigenschaften von Früchte befragt (+2 extrem gut; +1 gut; 0 neutral; -1 schlecht; -2 extrem schlecht), mit folgendem Ergebnis:
Bestimmung von ei
Farbe: | +1 |
Geschmack: | +2 |
Form: | -1 |
Apfel | Birne | |
Farbe: | +1 | +2 |
Geschmack: | +2 | +1 |
Form: | 0 | -2 |
Apfel | Birne | |
Mutter/Vater | +2 | +2 |
Partner/-in | +1 | +1 |
Freunde | 0 | -1 |
Antwort | |
Mutter/Vater | 3 |
Partner/-in | 1 |
Freunde | 2 |
ei | Apfel | ei*Apfel | Birne | ei*Birne | |
Farbe: | +1 | +1 | +1 | +2 | +2 |
Geschmack: | +2 | +2 | +4 | +1 | +2 |
Form: | -1 | 0 | +0 | -2 | +2 |
AB Gesamt: | 5 | 6 |
ei | Apfel | ei*Apfel | Birne | ei*Birne | |
Mutter/Vater | 3 | +2 | +6 | +2 | +6 |
Partner/-in | 1 | +1 | +1 | +1 | +1 |
Freunde | 2 | 0 | 0 | -1 | 0 |
SN Gesamt: | 7 | 7 |
Apfel: 5 * 0.6 + 7*0.4 = 5,8
Birne: 6*0.6 + 7*0.4= 6,4
Die Birne besitzt also eine höhere Kaufwahrscheinlichkeit als der Apfel, da sie die höchste Kaufwahrscheinlichkeit besitzt. ABER: Das bedeutet nicht, dass die Birne von dem Kunden nun auch tatsächlich gekauft wird. Zwar ist es wahrscheinlich, dennoch hängt es aber von der Situation des Konsumenten ab. Wenn er kein Geld für eine Birne hat, wird er auch keine Kaufen, egal wie hoch seine Verhaltensabsicht ist.
Quellen:
- Hale, J.L.; Householder, B.J. & Greene, K.L. (2002). The theory of reasoned action.
- In J.P. Dillard & M. Pfau (Eds.), The Persuasion Handbook: Developments in Theory and Practice* (pp.&xnbsp;259-286). Thousand Oaks, CA: Sage
Artikel vom 27.11.2013