Internationales Marketing

Unter internationalem Marketing versteht man Marketingaktivitäten eines Unternehmens bei einer Geschäftstätigkeit in mehr als einem Land. Durch die heutige globale Entwicklung rückt das Thema internationales Marketing immer mehr in den Fokus von vielen Unternehmen. Schon Startups müssen sich bei ihrer Gründung überlegen, ob sie sofort global expandieren (Born Globals) oder doch erst mal lokal bleiben. Im Vergleich zum gewöhnlichen Marketing gibt es beim internationalen Marketing einige Besonderheiten. Dies fängt beispielsweise bei der Bewertung des potentiellen Marktes an. Entschließt man sich dann für diesen Markt spielen weitere Faktoren, wie beispielsweise die dortige Kultur verglichen mit der eigenen, technologische oder auch politisch-rechtliche Rahmenbedingungen eine wichtige Rolle.

Das internationale Marketing selbst ist ein Ergebnis einer Marketing-Entwicklung, bei der es selbst nicht am Ende steht. Nach Kotabe und Helsen (2011, S. 15) sieht die Marketing-Evolution folgendermaßen aus:

Domestic Marketing - Export Marketing - International Marketing - Multinational Marketing - Global Marketing

Im "Domestic Marketing" liegt der Fokus auf dem Heimatmarkt, die Produkte sind entsprechend für die eigenen Landsleute entwickelt worden. Beim "Export Marketing" verschiebt sich nun dieser Fokus. Die Orientierung bleibt aber wie beim "Domestic Marketing" weiterhin ethnozentristisch. Beim "International Marketing" ändert sich nun die ehtnozentristische Orientierung zu einer polyzentristischen. Der eigene Heimatmarkt rückt weiter aus dem Fokus und macht Platz für die Fremdmärkte. Das "International Marketing" erfordert eine Produktentwicklung basierend auf den jeweiligen lokalen Bedürfnissen. Es muss eine modifizierte Marketing-Strategie entwickelt werden, dazu evtl. neue nationale Marken, Werbung, Promotion und Distributionskosten müssen auf die jeweiligen Länder verteilt werden. Beim "Multinational Marketing" orientiert man sich nun nicht mehr nach den Ländern, sondern teilt diese in Regionen ein. Die Orientierung ist dementsprechend regionenzentrisch (Regiocentric). Das "Global Marketing" setzt dem ganzen noch einmal eine Stufe drauf und beschreibt nichts anderes als die Fähigkeit eines Unternehmens auf fast allen Ländern der Erde vertreten zu sein. Dies erfordert eine Koordination des Marketing Mix über Länder und Regionen. Diese geozentrische (Geocentric) Orientierung erfordert eine gute Ressourcen-Allokierung um eine Portfolio-Balance und Wachstum zu erreichen. Unter dem "Global Marketing" fallen globale Produkte mit lokalen Variationen.

Immer wieder sieht man Unternehmen am internationalen Marketing scheitern. Ein gutes Beispiel ist Walmarts gescheiterter Vorstoß auf den deutschen Markt. Von 1997 an versuchte der US-amerikanische Einzelhandelskonzern auf dem deutschen Markt Fuß zu fassen, musste im Jahr 2006 dann aber endgültig die weiße Flagge hissen.Geschätzte 863 Millionen US-Dollar ließ sich der Konzern die Deutschland-Expedition kosten¹. Das Beispiel Walmart zeigt, warum Marketing-Aktivitäten in fremden Ländern zum Scheitern verdammt sind, wenn man sich nicht an die ein oder andere Spielregel hält. So war ein Grund für das Scheitern die Walmart-Unternehmenskultur, die überhaupt nicht auf die deutsche Bevölkerung ausgerichtet war. Das Management ging davon aus, dass die amerikanischen Standards (Begrüßungspersonal am Eingang, Einpacken der Ware an der Kasse, vorgeschriebene Freundlichkeitfloskeln der Mitarbeiter) auch in Deutschland ankommen mussten, das taten sie aber nicht. Die deutsche Kultur wurde bei der Expansion einfach außer Acht gelassen, ein teurer Fehler.

Beim internationalen Marketing muss man also weit über das normale Marketing hinausgehen. Durch den unbekannten Markt sind viel mehr Informationen nötig, deren Zugang meist nicht einfach zu finden ist. Durch die wenigen Informationen ist ein höheres Risiko verbunden, darüber hinaus sind viele Länder nicht so stabil, wie man das vom Westen kennt. Marketing-Aktivitäten müssen beim internationalen Marketing gut zwischen dem Heimatland und den weiteren Zielländern abgestimmt sein. Insbesondere ein konsistentes Markenimage ist von Nöten, wenn man nicht jeweils eine separate Marke je Land aufbauen möchte. Generell ist das internationale Marketing komplexer, da zusätzliche Qualifikationen dafür benötigt werden, um Aspekte wie die fremde Kultur verstehen und die Marketing-Aktivitäten daran auch entsprechend anpassen zu können.

Arbitrage im internationalen Marketing

Arbitrage ist ein Risiko, dass sich im internationalen Marketing durch die Preisdifferenzierung ergeben kann. Unter dem Begriff Arbitrage versteht man dabei das Ausnutzen von Preisunterschieden für gleiche Waren auf verschiedenen Märkten. Konkret geht es also darum, dass beispielsweise ein Unternehmen billig in einem Land einkauft, um es anschließend wieder teuer in einem anderem Land zu verkaufen. Ursprünglich kennt man Arbitrage eigentlich aus der Börsenwelt, wo das einkaufen und verkaufen fast simultan möglich ist und damit kaum Risiko besteht. In Zeiten der Globalisierung, in denen die Ländern immer stärker zusammenrücken und Barrieren, wie beispielsweise Zölle nach und nach verschwinden, müssen sich internationale Unternehmen aber auch beim normalen Warenverkehr inzwischen verstärkt mit dem Thema Arbitrage auseinandersetzen.

Im internationalen Marketing unterteilt man den Arbitragprozess in die drei Arten:

Parallelimporte
Reimporte
laterale graue Importe

Parallelimporte treten dann auf, wenn im Ursprungsland niedrige Preise verlangt werden als im Exportland. Bei Reimporten werden die Waren im Exportland günstig erworben und dann wieder in das eigentlich Ursprungsland reimportiert, um da wieder teurer verkauft zu werden. Unter lateralen Grauimporten versteht man dann letztendlich noch Importe zwischen zwei Exportländern mit großen Preisunterschieden.

Strategien gegen Arbitrage

Aus Hersteller bzw. Vertriebssicht sollte die Möglichkeit der Arbitrage natürlich vermieden werden. Dafür gibt es unter anderem die folgende Möglichkeiten:

Einführung eines Preiskorridors
Einführung von länderspezifischen Produkten und Marken (Produktdifferenzierung)
Limitierte Garantien und Services für unautorisierte Importe

Preisstrategien im internationalen Marketing

Die internationale Preisgestaltung beinhaltet die unterschiedlichsten Herausforderungen. Sei es die Preisdifferenzierung, die Schwankungen der Währung, inflationäre Umgebungen oder die Preiseskalation. Inzwischen wurden verschiedene Strategien für die internationale Preisbildung entwickelt, wobei hier drei verschiedene Preisstrategien näher erläutert werden. Bei den Preisstrategien im internationalen Marketing stehen sich zum einen Mal die Preisstandardisierung und die Preisdifferenzierung gegenüber. Zwischen ihnen ordnet sich der Preiskorridor ein, der eine Art Kompromiss zwischen den beiden Strategien darstellt.

Preisstandardisierung und Differenzierung

Unter der Preisstandardisierung versteht man im internationalen Marketing einen einheitlichen Preis in den verschiedenen Zielmärkten. Im Gegensatz zur Standardisierung wird bei der Preisdifferenzierung unterschiedliche Preise in unterschiedlichen Ländern angestrebt. Je nach Ausgangslage sprechen verschiedene Faktoren entweder für eine Preisdifferenzierung oder einer Preisstandardisierung.

Faktoren für die Preisstandardisierung

Folgende Faktoren sprechen für eine Preisstandardisierung:

Zu hohe Kosten für eine Preisdifferenzierung
Niedrige Transportkosten
Niedrige Handelsbarrieren
Niedrige Währungsrisiken
Hohe Preistransparenz

Eine vollständige Preisstandardisierung ist heutzutage nur noch schwer durchsetzbar und oft auch nicht sinnvoll.

Faktoren für die Preisdifferenzierung

Folgende Faktoren sprechen für eine Preisdifferenzierung:

Lokaler Kundenstamm
Kunden haben selbst keine Übersicht über internationale Preise
Isolation von Teilmärkten möglich
Heterogene Konsumenten
Heterogene Zahlungsbereitschaft

Zwar bietet die Preisdifferenzierung einige Vorteile (z.B. das Ausnutzen der verschiedenen Zahlungsbereitschaften) birgt aber auch einige Risiken. So ist eine Gefahr beispielsweise Grauimporte (bzw. Arbitrageprozesse generell) oder aber es könnte zur eine Image-Schädigung kommen.

Preiskorridor

Der Preiskorridor ist ein Kompromiss zwischen einer Preisstandardisierung und einer Preisdifferenzierung. Zwar ist der Preis auch hier nicht in allen Ländern gleich, dafür gibt es aber generelle definierte Preisrichtlinien für die Auslandsmärkte, welche den Standardisierungsaspekt abdecken. Mit dieser Abstimmung der Preisen zwischen den Märkten können Arbitrageprozesse verhindert werden. Nach Simon/Fassnacht (2009) gibt dabei ein Land den Preis vor (Lead Country Concept) und alle Preise in den anderen Ländern orientieren sich an diesem Preis insoweit, dass sie sich um ihn herum positionieren, sodass sich ein "Korridor" bildet, in dem sich Arbitrage nicht mehr lohnt. Solch ein Korridor kann dabei auf verschiedene Weisen entstehen. Im schlechtesten Fall bleibt der niedrigste Preis gleich, während sich alle andere Preise nach unten orientieren müssen. Im besten Fall findet die Harmonisierung des Preises aber auf beiden Seiten der Skala statt. Das heißt, dass der höchste Preis zwar gesenkt werden muss, dafür wird aber der niedrigste Preis erhöht und der Korridor eröffnet sich etwas in der Mitte der Skala.

Quellen:

Global Marketing Management - Masaaki Kotabe und Kristiaan Helsen
¹: http://de.wikipedia.org/wiki/Walmart#Walmart_in_Deutschland
Preismanagement: Strategie - Analyse - Entscheidung - Umsetzung: Simon und Fassnacht, 2009
Internationales Management von Manfred Perlitz,Randolf Schrank

Artikel zuletzt aktualisiert 05.10.2016