Net Promoter Score einfach erklärt

Wenn die Zufriedenheit von Kunden gemessen werden soll, gibt es dafür verschiedene Möglichkeiten. Es können Umfragen oder Befragungen durchgeführt werden oder das Verhalten der Kunden kann analysiert werden. Eine Kennzahl, die die Zufriedenheit der Kunden darstellen soll, ist der Net Promoter Score (kurz NPS).

Was ist der Net Promoter Score?

Es handelt sich um eine Kennzahl, mithilfe derer die Kundenzufriedenheit mit dem jeweiligen Unternehmen widergespiegelt werden soll. Das gibt auch Aufschlüsse über den Erfolg des Unternehmens. Die Kennzahl wird ermittelt, in dem die Kunden eine Umfrage beantworten sollen. Diese ist kurz und standardisiert, damit die Kunden sie auch ausfüllen und sich die Ergebnisse ähneln. In der Umfrage müssen Kunden angeben, ob sie das Unternehmen oder eines seiner Produkte weiterempfehlen würden. Sie sollen außerdem die Wahrscheinlichkeit der Empfehlung angeben, sowie die Bewertung begründen. Es handelt sich also um eine recht kurze Umfrage, wodurch die Akzeptanz der Kunden erhöht wird. Aus den Antworten, die die Umfrage ergibt, wird dann der Net Promoter Score berechnet.

Die Kennzahl Net Promoter Score gibt es bereits seit vielen Jahren. Sie ist für viele Firmen ein Weg zu einem besseren Verständnis ihrer Kunden und zu einer höheren Bindung von diesen.

Die Idee des Net Promoter Score stammt aus dem Jahr 2003. Fred Reichheld, ein Partner von Bain & Company (eine der größten Unternehmensberatungen der Welt) hatte das Ziel, eine Methode zu finden, um die Kundenloyalität und die Bereitschaft zur Weiterempfehlung zu messen. Gemeinsam mit einem Forscherteam entwickelte er 20 verschiedene Fragebögen, die an Tausende von Kunden verschickt worden sind. Dabei stellte sich heraus, dass keine komplizierten Studien benötigt werden, um die Loyalität der Kunden zu messen. Stattdessen reichen ein, zwei Fragen dafür aus. Wichtig ist, dass die Fragen kontinuierlich gestellt werden.

Das Net Promoter System hat seine Wurzeln in diesen Untersuchungen. Es wurde in den folgenden Jahren immer weiterentwickelt und wird inzwischen nicht nur in großen, sondern auch in vielen mittleren und kleinen Unternehmen genutzt.

Der NPS ist ebenfalls ein wichtiger Wert zum Vergleich im Benchmarking. Will man wissen, welches Unternehmen bei den Kunden am beliebtesten ist, muss man nur die beiden NPS-Scores der Unternehmen miteinander vergleichen. Es gibt dabei allerdings länderspezifische Unterschiede, so dass ein Score in Deutschland nicht 1:1 mit einem Score aus den USA verglichen werden kann.

Definition des Net Promoter Scores

Per Definition ist der Net Promoter Score eine Kennzahl, die Aufschluss über das Erlebnis der Kunden geben soll. Genau gesagt über die Zufriedenheit der Kunden, die Empfehlungsbereitschaft und die Kundenbindung. Außerdem soll Aufschluss über das Wachstum des Unternehmens gegeben werden. Für die Messung wird eine kurze und simple Umfrage genutzt.

Berechnung des NPS

Für die Berechnung des Net Promoter Scores wird den Kunden nur eine einzige Frage gestellt: Es wird nach der Wahrscheinlichkeit gefragt, mit der das Produkt (oder die Dienstleistung, das Unternehmen, die Marke) weiterempfohlen wird.

Zur Beantwortung der Frage haben die Kunden eine Skala von 0 bis 10 zur Verfügung. Aus den Antworten werden folgende Gruppen herausgefiltert:

Wer mit 10 oder 9 Punkten antwortet, ist ein aktiver Promoter. Diese Kunden sind mit dem Produkt oder dem Unternehmen so zufrieden, dass sie über die Erfahrungen mit demselben berichten werden und es auch weiterempfehlen dürften.

Bei 8 oder 7 Punkten handelt es sich um Kunden, die zwar zufrieden sind, die aber vermutlich nicht über ihre Erfahrungen mit dem Produkt oder dem Unternehmen sprechen werden.

Bei weniger als sieben Punkten schließlich sind die Kunden nicht zufrieden und werden auch keine positive Empfehlung abgeben.

Auswertung und Interpretation des NPS

Der Net Promoter Score beruht auf der oben dargestellten Umfrage. Ist diese abgeschlossen, muss sie in einen Wert - den NPS - umgewandelt werden. Dabei wird folgendermaßen vorgegangen:

Alle gegebenen Antworten werden zunächst in einer Tabelle zusammengefasst. Die Teilnehmer werden damit in drei unterschiedliche Gruppen eingeteilt: Detraktoren, Promotoren und Indifferente.

Unter Detraktoren versteht man unzufriedene Kunden. Promotoren hingegen sind Kunden aus Überzeugung und Indifferente betrachten Produkte als austauschbar und wollen mit diesen nur ihre Bedürfnisse befriedigen.

Nach der Aufteilung in diese drei Gruppen wird nun im nächsten Schritt der prozentuale Anteil der Detraktoren und Promotoren erfasst. Die Indifferenten spielen dabei keine Rolle.

Wurde der Anteil erfasst, so wird der Anteil der Detraktoren von der Anzahl der Promotoren abgezogen. Was bleibt ist der Anteil der Befragten, die Kunden aus Überzeugung sind. Der übrig gebliebene Wert ist der Net Promoter Score.

NPS = %Promotoren - %Detraktoren

Der Net Promoter Score kann damit einen Wert zwischen -100 und +100 einnehmen.

Vorteile und Nachteile des NPS

Der NPS hat viele Vorteile, aber auch einige Nachteile die nachfolgend ausführlicher vorgestellt werden.

Vorteile

Zunächst die Vorteile ausführlicher erläutert.

Benutzerfreundlich und intuitiv

Der Net Promoter Score dreht sich nur um eine einzige Frage. Neben der Frage nach der Weiterempfehlung gibt es oft noch einige Fragen, die die Gründe dafür näher erfragt. Die Fragen können von den Unternehmen einfach per E-Mail versendet werden. Außerdem möglich ist eine Veröffentlichung auf der Website. Die Formel ist sehr einfach und kann auch mittels Tabellenkalkulation ausgewertet werden.

Richtungsweisend für das Management

Der NPS gibt dem Unternehmen einen groben Überblick darüber, wie es mit der Zufriedenheit der Kunden aussieht. Ein Unternehmen kann so beurteilen, wie es im Vergleich mit der Konkurrenz dar steht. Außerdem können die einzelnen Leistungen eines Unternehmens bewertet werden. Schneidet ein Unternehmensteil besser als die anderen ab, sollte versucht werden, die Unternehmensteile aneinander anzugleichen.

Maßstab für die Einteilung von Kunden

Der NPS teilt die Kunden in drei Kategorien ein: Indifferente, Promoter oder Detraktoren. Dadurch werden die Kunden leicht und schnell nach ihrer Loyalität eingeordnet. Das Unternehmen sieht so genau, wie die eigenen Kunden es sehen und kann daraus Rückschlüsse und Verbesserungen ziehen.

Geschäftswachstum durch NPS

Die Erhebung und Auswertung des NPS kann auch zu einem Geschäftswachstum führen. Das ergeben zahlreiche Studien, die einen Zusammenhang zwischen dem Umsatz und einem hohen NPS-Score ermittelt haben. Wenn das Unternehmen die NPS-Frage an die Kunden stellt, und daraus Maßnahmen ableitet kann diese zu einer Umsatzsteigerung führen.

Benchmarking mit NPS

Das NPS-System wird weltweit eingesetzt. Es ist daher sehr einfach, sich mit anderen Unternehmen weltweit aufgrund des NPS zu vergleichen. Liegt der NPS unter dem Standard der eigenen Branche, so gibt es einiges an Verbesserungspotential. Im gegenteiligen Fall erkennt das Unternehmen, dass es den durchschnittlichen Konkurrenten überlegen ist.

Nachteile vom NPS System:

Allerdings besitzt der NPS auch ein paar Nachteile.

Nicht konkret genug

Der NPS ermittelt zwar die Kundentreue, aber er gibt keine Aufschlüsse darüber, warum Kunden in bestimmte Bereiche fallen. Dafür müssten zusätzliche Kundenbefragungen durchgeführt werden. Ansonsten weiß das Unternehmen nur, wie viele Kunden in welche Spezifizierung fallen, aber nicht warum. Das macht es schwer, etwas zu verbessern.

Reaktion auf die Ergebnisse

Der NPS ist ein Spiegelbild des eigenen Unternehmens. Ist das Spiegelbild klar, so muss daraus auch eine Konsequenz gezogen werden. Sind die Werte schlecht, muss etwas unternommen werden. Aber was genau? Dafür gibt der NPS keine Hilfestellung. Das Unternehmen muss die weitere Bearbeitung selbst durchführen.

Alternativen zum NPS

Neben dem NPS gibt es noch weitere Möglichkeiten, die Kundenzufriedenheit zu messen. Mit der Wiederverkaufsrate wird gemessen, ob die Kunden immer wieder kommen oder nur einmal beim Unternehmen einkaufen. Die Upsell-Quote funktioniert ähnlich und misst wie viele Kunden mehrmals beim Unternehmen einkaufen. Der Customer Loyalty Index (CLI) misst ebenfalls die Kundenloyalität und nutzt dazu drei statt einer Frage. Die Fragen drehen sich um die Weiterempfehlung, der Wahrscheinlichkeit, weitere Produkte einzukaufen und wie hoch die Bereitschaft ist, unbekannt Produkte zu konsumieren. Die Customer Engagement Raten schließlich befassen sich mit der Theorie, was eine hohe emotionale Bindung mit der Kaufeinstellung macht. Eine weitere Alternative zum NPS ist der CSAT (Customer Satisfaction Score), der beispielsweise die Zufriedenheit auf einem bestimmten Touchpoint messen kann, oder auch der Customer Satisfaction Index (CSI)/Kundenzufriedenheitsindex.

Quellen und Verweise

• Reichheld, Fred. The ultimate question 2.0 (revised and expanded edition): How net promoter companies thrive in a customer-driven world. Harvard Business Review Press, 2011.
• Kristensen, Kai, and Jacob Eskildsen. "Is the NPS a trustworthy performance measure?." The TQM Journal (2014).
• Schneider, Daniel, et al. "Measuring customer satisfaction and loyalty: Improving the ‘Net-Promoter’score." Poster presented at the Annual Meeting of the American Association for Public Opinion Research, New Orleans, Louisiana. 2008.